Cuando toca ajustar, hay una escena que se repite en las juntas de dirección: el gasto de comunicación aparece marcado en rojo antes que casi cualquier otro. La lógica parece clara —no fabrica producto, no cobra facturas, no mueve inventario— y por eso se considera una partida flexible. El detalle es que esa flexibilidad no es igual en todos los casos. Posponer un patrocinio y suspender la relación con medios aparecen en la misma línea contable, pero tienen costos de recuperación completamente distintos.
El recorte, además, rara vez es quirúrgico. Suele aplicarse sobre las partidas cuyo valor es más difícil de demostrar de manera inmediata, aunque su impacto se manifieste en la reputación, la confianza y el crecimiento a largo plazo.
Los referentes generales tampoco ayudan tanto como se supone. La edición 2025 de The CMO Survey —elaborada por Deloitte, la Universidad de Duke y la American Marketing Association— ubicó el presupuesto de marketing en 9.4% de los ingresos de las empresas; la encuesta de Gartner del mismo año lo situó en 7.7%. La diferencia responde, entre otros factores, al perfil, tamaño y ubicación de las organizaciones incluidas en cada estudio. Estos indicadores sirven para orientarse, no para justificar automáticamente un recorte.
Lo que puede esperar: partidas que admiten una pausa
Algunas actividades de comunicación pueden reprogramarse sin que la estructura se resienta de inmediato, especialmente cuando no responden a un objetivo comercial, reputacional o relacional prioritario. Ciertos eventos corporativos, por ejemplo, pueden posponerse cuando no están vinculados con generación de demanda, relacionamiento con audiencias estratégicas o un momento relevante para el posicionamiento. Una edición reprogramada no borra el valor de las anteriores, aunque siempre conviene evaluar qué oportunidades se perderían durante la pausa.
Con algunas producciones audiovisuales de alto costo sucede algo parecido. Una serie de piezas de gran formato puede sustituirse temporalmente por contenidos más ágiles y eficientes, siempre que se mantengan la calidad, la coherencia narrativa y la circulación del mensaje. Los patrocinios puntuales —cuando no forman parte de un compromiso de largo plazo— entran en una categoría similar. También pueden esperar los rediseños de identidad que no responden a una necesidad real, como un cambio de posicionamiento o una fusión: actualizar un logotipo porque “ya toca” suele admitir un año más de paciencia.
Lo que estas inversiones tienen en común es que pueden retomarse posteriormente. Sin embargo, antes de pausarlas, conviene analizar su contribución a los objetivos del negocio y no decidir únicamente a partir de su costo.
Lo que resulta más caro interrumpir: activos construidos durante años
Otras líneas no funcionan así. La relación sostenida con medios es una de ellas. Un vínculo de prensa se cultiva con constancia, información relevante, conocimiento de los intereses del periodista y presencia oportuna, incluso cuando no hay nada que anunciar. Esa confianza no se reconstruye con una campaña: requiere tiempo. Cuando una marca desaparece de la conversación periodística durante meses, puede perder relevancia frente a otras fuentes que sí mantuvieron una comunicación útil y consistente.
Pensemos en un ejemplo hipotético. Una marca de ropa de tamaño medio decide, durante un año de restricciones presupuestales, suspender su programa de relación con medios y el envío de información a prensa. Nueve meses después lanza una línea nueva y descubre que varios periodistas que cubrían el sector cambiaron de medio o de fuente, que su base de contactos quedó desactualizada y que recuperar la atención editorial requiere reconstruir vínculos, relevancia y credibilidad. El ahorro fue real; el costo de volver también, pero apareció hasta el siguiente periodo presupuestal.
La presencia constante en los canales donde ya se encuentra la audiencia funciona de forma similar. Mantener una frecuencia razonable de contenido suele costar menos que recuperar posiciones después de una ausencia, porque los algoritmos, los hábitos del público y la memoria de marca penalizan la intermitencia. El monitoreo de reputación también suele subestimarse: puede parecer prescindible hasta que surge una conversación negativa, una información imprecisa o una crisis que nadie detectó a tiempo. Su valor consiste en aportar información para comprender el entorno, anticipar riesgos y responder con oportunidad.
El costo de oportunidad de desaparecer
El silencio prolongado tiene un precio que no siempre aparece en los reportes financieros. Un análisis de ROI Genome de Analytic Partners, basado en más de 750 marcas de 45 países, encontró que las organizaciones que redujeron su inversión en medios durante una recesión registraron, en promedio, una pérdida aproximada de 18% en ventas incrementales, mientras que aquellas que aumentaron esa inversión observaron un crecimiento cercano a 17%.
Conviene interpretar esos datos con cautela. El estudio reúne empresas, mercados y categorías con dinámicas distintas, por lo que no representa una receta aplicable a todas las organizaciones. Tampoco significa que aumentar indiscriminadamente el gasto garantice mejores resultados. Lo que sí muestra es que retirarse de la conversación abre un espacio que otras marcas pueden ocupar.
Cómo sostener la comunicación durante un año difícil
Entre eliminar actividades de manera abrupta y mantener intacto todo el presupuesto existe un terreno intermedio. Una alternativa consiste en distribuir la inversión por trimestre, concentrando los recursos en los periodos de mayor oportunidad y ajustando la intensidad durante los demás. También es posible renegociar alcances, formatos y plazos con proveedores. Reasignar recursos de actividades postergables hacia aquellas que protegen la reputación, la visibilidad y las relaciones estratégicas permite reducir el presupuesto total sin desmantelar activos construidos durante años.
En ciertos casos, el ajuste tampoco tiene que recaer únicamente en el presupuesto de comunicación. Cuando la presión proviene de un desfase temporal en el flujo de efectivo, algunas empresas evalúan alternativas de financiamiento, como los préstamos para negocios, para cubrir necesidades de capital de trabajo sin suspender de manera abrupta actividades estratégicas. Su conveniencia dependerá de las condiciones, el costo financiero y la capacidad de pago de cada organización.
Criterios para decidir sin una fórmula única
No existe una respuesta válida para todas las empresas. Una marca en proceso de posicionamiento depende de su presencia para construir reconocimiento y credibilidad; desaparecer puede significar perder parte del avance logrado. Una empresa consolidada, con una reputación fuerte, podría resistir mejor una pausa selectiva, aunque tampoco está exenta de perder relevancia. El sector también influye: en mercados con ciclos largos, el efecto de un recorte puede tardar meses en hacerse visible; en industrias de alta rotación, la ausencia puede sentirse rápidamente.
Desde una perspectiva estratégica, el monitoreo de reputación y la relación sostenida con medios deberían estar entre las últimas partidas en suspenderse. Ambas protegen activos que tardan años en construirse: conocimiento del entorno, confianza editorial, credibilidad y capacidad de respuesta. Antes de reducirlas, conviene revisar las actividades con menor impacto demostrado y analizar qué tan difícil y costoso sería recuperar lo perdido. Todo presupuesto admite una revisión. La clave no está en conservar cada actividad por costumbre, sino en distinguir entre aquello que puede reprogramarse y aquello cuya interrupción comprometería la visibilidad, la reputación y el crecimiento futuro de la organización. Antes de sentarse a esa mesa conviene calcular algo que casi nunca se calcula: cuánto costaría reponer cada línea que se propone cortar.
