Es innegable la evolución que ha tenido la forma en cómo nos comunicamos con nuestra audiencia objetivo y que cada vez tenemos más elementos como el marketing de contenidos que nos permiten transmitir de la mejor manera a dichas audiencias, ya que ahora nos enfocamos completamente a sus gustos y necesidades.
Pues bien, esto también se debe ver reflejado al momento de demostrar los resultados de nuestras estrategias de comunicación, pero no con métricas duras o simples números de alcance o audiencia.
Esto ya queda en el pasado, porque si no, dónde queda el valor del uso del marketing de contenidos o el storytelling. Debemos entender que el alcance no es la única métrica importante, también se suma la respuesta o engagement que logramos con la audiencia.
Nos encontraremos muchos casos donde el éxito se basa en impactos o alcance sin decir más… Pero esto tiene que cambiar y se debe establecer claramente que no cualquier resultado es sinónimo de éxito, como menciona Katie Paine en su artículo “It’s Time to Disqualify Award Entries that Do Not Comply With the Barcelona Principles”, donde nos platica su experiencia de asistir a una premiación de campañas “exitosas” de marketing.
Plantea que al ver los resultados en los que se basaron para otorgar los premios son simples números de alcance. Y esto puede derivar en un problema doble:
- Primero, que la gente que organiza estos premios no ésta familiarizada con los Principios de Barcelona, por lo que la gente que está inmersa en dichos principios debe educar a su audiencia objetivo, como lo son los encargados de las campañas de RP y marketing.
- Segundo: Los jueces o encargados de determinar a los ganadores de las campañas deben cambiar sus criterios de selección. Deben establecer que los resultados deben reflejar claramente el cumplimiento de objetivos.
El objetivo de un juez es eliminar tantas entradas como sea posible en la primera ronda, y la pregunta que utilizó para hacer eso es: «¿Los resultados reflejan el cumplimiento o logro de los objetivos?». Esa es la verdadera función de un “juez”.
Nos plantea un ejemplo:
Una empresa de alimentos para mascotas lanzó una campaña de video diseñada para reforzar el mensaje clave de que los cachorros necesitan una nutrición especializada.
En este caso Katie Paine comenta que es una persona que tiene gatos y su experiencia con los perros no es muy buena, pero incluso así vio el video. Recibió el mensaje de que los cachorros son lindos, pero también necesitan una gran cantidad de atención.
Pero hasta los 2 minutos apareció un texto en la pantalla donde el mensaje era que los cachorros necesitan alimentos especiales.
Para los que presentaron los resultados “exitosos” sólo consideraron las vistas, los “me gusta” y los shares. Sin embargo, comenta que lo que se debería haber medido era:
- el porcentaje de puntos de vista que vio más de 2 minutos.
- un análisis de la comprensión de las necesidades nutricionales de los cachorros.
Considerando que en la actualidad debemos ser marcas centradas en el cliente, la estrategia de marketing debe estar orientada a involucrarlo con el negocio y lograr una conexión más emocional, lo cual está llevado a elaborar diferentes estrategias de customer engagement. Y es que los clientes que están completamente comprometidos con una marca representan un incremento del 23% en términos de participación de mercado, rentabilidad, ingresos y crecimiento de la relación sobre el cliente promedio, según datos de Gallup.
Se ha dicho que debemos conocer las necesidades y gustos de las personas a las que queremos llegar. En vez de mostrar resultados numéricos como el alcance o los impactos.
Debemos mostrar resultados que reflejen el logro de nuestros objetivos comunicacionales que a final de cuentas son los que nos servirán para validar nuestras estrategias de posicionamiento.
Colaboración apoyada en información de: Katie Paine; México, 2021.
Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.
