Show, don’t tell, -muestra, no digas- es un conocido adagio en la jerga de negocios que se refiere al hecho de que un buen ejemplo vale más que mil palabras. También se puede interpretar como el acto de mostrar en acción las bondades o atributos que pregona una persona, un producto o un servicio.
No debe mal entenderse. Decir es necesario. Mostrar es vital.
En la estrategia de mercadotecnia se debe tener claro que es a partir de lo que decimos que nuestro público crea una imagen en su mente respecto a lo que nuestras marcas representan. Al decir, expresamos nuestro deseo de lo que esperamos que nuestras audiencias piensen o sientan. Creamos expectativa.
“Innovación y confort a su alcance”, “liderazgo gracias a la tecnología”, “expertos en su futuro”, son sólo algunos ejemplos de lo que las marcas dicen de sí mismas. Sin embargo, como dice el viejo refrán, del dicho al hecho hay un gran trecho.
Los profesionales de mercadotecnia y en especial, los directores comerciales, tienen a su alcance dos poderosas herramientas de comunicación basadas en storytelling para dar el siguiente paso y mostrar cómo se cumplen o verifican las cualidades que dicen de su marca.
La primera es la de ofrecer experiencias, ya sean sensoriales / lúdicas o bien por medio de la narrativa. Una cadena de hoteles en lugar de decir que tiene las mejores instalaciones y que ha recibido premios y reconocimientos de su industria (y que probablemente para el viajero de negocios promedio sean desconocidas o irrelevantes) podría enfocar su mensaje en la experiencia que tienen sus huéspedes.
Otra herramienta muy valiosa son los Casos de Estudio. Estos pueden ser documentos escritos o multimedia que muestran los beneficios reales obtenidos por una organización al utilizar los productos o servicios de nuestra marca.
Los casos de estudio –también llamados de éxito- son muy efectivos porque involucran la imparcialidad de un tercero y enseñan cómo el asociarse con nuestra marca le ayudó a solucionar un desafío específico de negocios. Además los casos de estudio se pueden estructurar naturalmente como una historia: se plantea la situación original o problema, se mencionan las acciones y decisiones que se tomaron, para concluir luego con la solución o desenlace.
Muchos casos de estudio forman parte del brochure de la compañía. El director comercial puede encontrar muy útil esta herramienta de comunicación para apalancar sus presentaciones de ventas y cruzar esa línea que divide al dicho del hecho, show don’t tell.
