¿Sabes cuál es el ROI de tu marketing de contenidos? Si tu respuesta es “no”, no te preocupes, pues la mayoría de los encargados de marketing no lo saben. De hecho, alrededor de las tres cuartas partes de ellos batallan para medir el retorno de su marketing de contenidos, volviéndolo un tema complicado.
La razón por la que es difícil responder esta pregunta, es porque resulta complicado atribuir una venta a un activo de contenido (un artículo online, una infografía o un video) en específico, o incluso a un programa.
Sin embargo, no por esto es algo imposible; de hecho, una de las mayores ventajas del marketing de contenidos es su potencial retorno de inversión (ROI), considerando que hayas implementado la estrategia de manera efectiva, y te apegues a ella durante el tiempo suficiente (lo que podría significar varios años o más), de manera que deberías ver una ganancia mayor de vuelta por tus esfuerzos, de la que verías en otras estrategias de marketing y publicidad.
Así que, veamos algunas maneras de responder a esa pregunta:
Establece una base de referencia: Dime, ¿conoces cuál es el ROI promedio de marketing de tu compañía? Por ejemplo, cuando publicas un nuevo post, ¿cuántas visitas generas? Así como sucede con el post, a cada pieza de contenido se le puede asignar una base promedio para evaluar su desempeño.
Por ejemplo:
Una infografía publicada en blog y redes sociales, puede generar 50 vistas y 120 interacciones mensuales promedio.
Debajo de estas cifras, tu contenido puede tener un retorno bajo, mientras que por arriba de éstas, el ROI es bueno o excelente.
Aborda los tres componentes del ROI:
- Costos del contenido. Necesitas un entendimiento concreto de los costos de tu contenido, lo que requiere elaborar una auditoría que te ayude a establecer costos desde la ideación hasta la difusión de los mismos. La idea es aplicar costos promedio y extrapolarlos para tener una idea del tamaño de sus costos. Ten presente que si tus contenidos fueron producidos in-house, hay un costo asociado, ya que la empresa está pagando el salario de un creador de contenidos.
- Uso del contenido. Cualquier contenido que genere tu compañía pero nunca se usa, es ciento por ciento pérdida. Esto es algo muy común; de hecho, hasta 60-70% del contenido se vuelve completamente inutilizado, según SiriusDecisions, una firma de investigación B2B. Por esto, es recomendable que estés monitoreando no sólo la producción de contenidos sino también su uso.
- Desempeño del contenido. Determinar el ROI de marketing de contenidos requiere que definamos primero el valor de negocio de los resultados que éstos generan. Se trata de establecer los KPIs más adecuados para lograr nuestras metas de negocio; y entre más claras las tengamos, mayores serán las probabilidades de alcanzar los resultados. De acuerdo con HubSpot, las métricas más utilizadas por los encargados de marketing para medir el éxito de su marketing de contenidos, son: tráfico web, ventas, conversiones, ranking SEO, tiempo en el sitio, opiniones de los clientes y crecimiento de suscriptores.
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Fórmulas matemáticas: El uso de estas fórmulas también ayudan a entender que los esfuerzos de marketing de contenidos te están costando versus las ganancias que estás obteniendo a cambio. Una fórmula sencilla requiere: calcular cuánto cuesta producir y promocionar el contenido (inversión), y luego calcular la cantidad en pesos que obtuviste (retorno). Si tu contenido está dando frutos, comenzarás a ver leads que se conviertan en ventas.
Teniendo en claro esto, estás listo para calcular tu ROI con la siguiente fórmula:
Por ejemplo:
En este ejemplo, el 300% significa que el ROI del marketing de contenidos se triplicó en comparación con la inversión realizada para idear, crear, publicar y medir a los mismos.
Si estás empezando en la desafiante tarea de medir el ROI de tu marketing de contenidos, te recomendamos planear con anticipación, establecer objetivos específicos y elegir unas cuantas métricas valiosas para monitorear.
Si tienes dudas acerca de qué métricas de marketing de contenidos son las más adecuadas para tu marca o negocio, no dejes de leer KPI’s de contenido, ¿estás midiendo correctamente?, que te orientará para trabajar en una buena elección.
Traducción y adaptación del artículo How to Determine Your Content Marketing ROI, publicado en Curata Blog.
