Para quienes nos dedicamos a la comunicación, no hay nada más emocionante que iniciar una asociación con un nuevo cliente. Todas las partes están en la mejor disposición de conocerse y establecer el ritmo de la relación de trabajo. Pero, entonces, como un barco a punto de hundirse, aparecen signos que te hacen preguntar si el “matrimonio” está en las rocas. Muchas veces el deseo de disolver la relación proviene del lado del cliente. Sin embargo, hay ocasiones en que una agencia tiene que cortar el cordón del cliente y aquí algunos ejemplos de “relación disfuncional”.
- Las demandas de los clientes son insostenibles. Un cliente exigente es un desafío. Pero el tipo adecuado de cliente exigente ofrece una oportunidad para establecer un estándar alto y alcanzar la grandeza. El problema se produce cuando la barra original se mueve de alta a poco realista o incluso indignante. Ejemplo: Una vez cuando un cliente que visitaba un mercado importante para un viaje de los medios dobló el objetivo para las entrevistas de alto nivel con los medios pasando de un ambicioso 18, a un 40 irracional. La mejor manera de tratar una demanda irrealista, es manejar expectativas desde el principio y definir los resultados esperados claramente y por escrito. Pero cuando incluso esa comunicación constante no es suficiente, eso puede ser una falla del cliente que no se puede arreglar.
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- Los presupuestos son inciertos o inexistentes. Nada crea una relación débil con un cliente como la incertidumbre presupuestaria. Una agencia ha elaborado un plan estratégicamente sólido respaldado por una sólida investigación, y el cliente apretó el gatillo. El equipo está inmerso y comprometido y luego sucede lo impensable. La empresa sufre un revés y el proyecto se vira. Las consecuencias no sólo son financieramente inquietantes para la empresa, sino desmoralizadoras para el equipo. Desafortunadamente, a menudo no hay manera de predecir una situación como esta, y puede suceder a prácticamente cualquier cliente. Pero cuando ocurre con varias agencias, o repetidamente con el mismo equipo externo, es hora de cortar el cordón. Las mejores medidas de salvaguardia son la creación de una responsabilidad mutua en los acuerdos comerciales, incluyendo un aviso de terminación razonable.
- “Realidades alternas” salen a la luz. Una de las peores ofensas de los clientes es la mentira, que definimos de manera similar al New York Times, decir falsedades con la intención de engañar. Afortunadamente, esto rara vez pasa. Cuando sucede, es universalmente considerado motivo para la disolución inmediata de la relación. La base de cualquier buena asociación es la honestidad; las agencias de RP esperan que se les cuente la historia completa de un cliente, con verrugas y todo. Corresponde entonces al equipo de RP asesorar sobre la mejor manera de dar forma y compartir esa historia con los canales de comunicación. Pero la expectativa es siempre que el cliente está proporcionando hechos verídicos. ¿Cómo puede un equipo de comunicación seguir siendo creíble a los ojos de los periodistas si se descubre que están mintiendo? Las personas de RP quieren compartir los hechos, y después de todo el ruido sobre “noticias falsas” (fake news), hay que combatirlo como industria.
- No hay nada allí. Algunos clientes naturalmente tienen noticias coherentes para compartir y muchos puntos de vista para promover, y sí, unos menos que otros. Está bien; el trabajo de una agencia de RP es descubrir las pepitas de oro que se les puede dar forma y comunicarse para contar una historia convincente, por lo que no es necesario que se sirvan en charola de plata. Pero incluso los mejores consultores de RP necesitan algo de materia prima, por lo que investigan y cuestionan a los clientes para determinar los ángulos de RP de las noticias y la historia. Una agencia trabajó una vez con un bufete de abogados que hizo un proyecto muy interesante, ninguno de los socios quisieron discutirlo abiertamente. También se mostraron reticentes a hacer que sus líderes estuvieran disponibles. Por más que el equipo RP pidió más apertura y más franqueza, más se cerraban los socios. Lo que dejó muy poca información para trabajar. Las agencias de RP crean las asociaciones más exitosas cuando los clientes son receptivos a la educación al principio y realmente entienden las “reglas del juego”. De esta manera los clientes saben lo que se requiere de ellos para hacer que la relación funcione.
- ¿Falla de lanzamiento? Cuando una empresa trae a un equipo de RP específicamente para introducir un producto o servicio, mucho tiempo se dedica a desarrollar la estrategia correcta. Esto incluye la elaboración de una historia, investigar las iniciativas competitivas, la audiencia objetivo, y la preparación de Voceros. Pero nada de eso importa si la empresa hace innumerables retrasos y parece que no puede tirar del gatillo. Son graves banderas rojas. Una agencia trabajó con un desarrollador de aplicaciones que pidió que se comenzara por negociar una exclusiva en una publicación tecnológica de punta, sólo para encontrar fallas, pies fríos y dejar la empresa de RP con muchas explicaciones que dar. Esta es otra rara situación que a veces puede notarse con una investigación seria de la empresa, su respaldo financiero, y su hoja de ruta del producto.
- Comportamiento intolerable. Cada persona con experiencia de Relaciones Públicas ha tenido una relación con un cliente “difícil”, por lo general un individuo que simplemente no sabe cómo trabajar con otras personas. El cliente hipercrítico, el cliente que te ignora, el cliente que trata de competir contigo por el temor erróneo de que la agencia los exponga, son ejemplos clave. Por lo general, estos problemas se resuelven de manera satisfactoria y la relación se fortalece y progresa. A veces, sin embargo, en RP o cualquier otra relación de negocios, hay los incorregibles. Estos son los que simplemente no pueden actuar con civilidad o claridad, y con quien un punto de ruptura es inevitable. Aunque raro, si te encuentras en este tipo de relación sistemáticamente abusiva, simplemente despide a ese cliente y sigue adelante.
Y pues como dice el refrán, cuando una puerta se cierra, una ventana se abre… Sigue leyendo y conoce el momento adecuado para contratar una nueva agencia.
**Traducción y adaptación del artículo: Why your PR Firm wants to fire you? publicado en Crenshaw Communications.
