A inicios del 2010, se reunieron en la ciudad de Barcelona 225 expertos de 33 países, considerados como algunas de las mejores mentes dedicadas a medir la efectividad de las relaciones públicas con el propósito de “aterrizar” más los Principios de Barcelona. Al final de la Cumbre Europea se publicaron siete principios oficiales que reconocían un sistema roto y establecieron un nuevo formato estandarizado para que los profesionales de la Comunicación valoraran la eficacia de las campañas de RP.
Cabe destacar que se reinventó el enfoque de la medición de outputs a outcomes*. Además de excluir la equivalencia publicitaria (AVE) de las métricas y el reconocimiento del valor que han adquirido los medios sociales en las comunicaciones. Los cambios eran necesarios y elogiables.
Mucho ruido y pocas nueces
Los llamados Principios de Barcelona encendieron mucha discusión entre la comunidad de los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas, sin embargo, años después de su publicación, ha habido demasiada conversación y pocos han tomado acción desde entonces.
Por ello, aquí menciono algunas ideas sobre lo que debes esperar de las agencias de relaciones públicas respecto a la medición y evaluación de resultados:
- Objetivos claros y medibles: las metas de un plan de comunicación deben ser tanto cuantitativas como cualitativas y establecer el quién, cómo, cuándo y qué tipo de resultados se espera de las acciones de RP. Los objetivos deben fijarse no solo en términos de los medios a utilizar (tradicionales y sociales) sino también en términos de los objetivos de negocio.
- Cantidad y calidad de medios: este principio reconoce que contar solo los clips publicados o las impresiones logradas, no tiene sentido. En vez de ello, hay que pensar en el tono de la noticia, la credibilidad de los medios, la presencia de voceros, la inclusión de otras fuentes, la prominencia o dominancia. Este principio también sugiere que la calidad debe considerar elementos como el uso de medios estratégicos, mensajes clave y declaraciones de la C-Suite.
- Medios sociales pueden y deben ser medidos: en este caso, los análisis de contenido deben ser complementados con informaciones suministradas a través de herramientas de análisis de la web, para establecer, preferiblemente, el tipo de conversaciones y comunidades que hablan sobre su empresa.
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- Medición de resultados preferible a medir medios: este principio sugiere que los resultados (outcomes) deben referirse a los cambios en creencias, comportamientos, conciencia, actitudes, la compra de productos, el valor de la marca, la reputación corporativa, y otros cambios en las audiencias en relación con la empresa.
Para llegar a esos resultados, el camino no es solo cuantitativo. Si bien esta ruta metodológica permite dimensionar los resultados, hay que tener en cuenta las herramientas cualitativas.
- Aporte a resultados del negocio: Se trata de establecer, modelos que determinen qué cambios de preferencia o actitud de los grupos de interés han sido generados de una exposición a los programas de RP. Por ejemplo, establecer el impacto en el comportamiento de los consumidores y en las ventas.
- Transparencia y la aplicación de metodologías replicables: La medición debe ser hecha de tal manera que, por un lado sea transparente, y por el otro, pueda ser replicable en sus procedimientos y protocolos.
Las agencias que abordan de manera innovadora los obstáculos de medición con una mirada fresca para ofrecer soluciones son con las que todos quieren trabajar. Ya que cuando reconocemos lo que no funciona, damos nuestros primeros pasos para encontrar nuevas respuestas y métodos.
Escríbenos si quieres saber más sobre las soluciones que ofrecemos en RP y sus métricas.
*Outcomes son la cuantificación de las conductas que las personas adoptan tras quedar impactadas por outputs (como por ejemplo, recomendar un producto o realizar una compra). Verificar si los públicos/personas han pasado a la acción como resultado de los mensajes emitidos es la función principal. Para ello habrá que integrar datos/resultados de diferentes departamentos como ventas, recursos humanos, atención al cliente o financiero; convergerlos de tal manera que ofrezcan conclusiones (Public Relations Society of America-PRSA).
**Traducción y adaptación del texto: Why PR measurement is broken and how to fix it – PR daily.
