Toda organización es vulnerable de sufrir una crisis y si las empresas hoy, en un mundo de noticias las 24 horas del día no cuentan con un plan adecuado de comunicación, además de una estrategia para el manejo de la misma, el daño puede ser dramático. Un buen o mal manejo de la Comunicación durante una crisis puede salvar o destruir no sólo la reputación de la organización, sino también su supervivencia.
La capacidad de respuesta operacional “se rompe”
Las diferentes audiencias (internas y externas) pueden confundirse, enojarse y tener reacciones negativas que se traduzcan en desmotivación y renuncia de empleados, clientes en busca de otras marcas, pérdida de accionistas y socios de negocio, periodistas en busca de más información.
Los medios de comunicación buscarán obtener información, inclusive con otras fuentes. La compañía puede ser percibida como inepta, en el mejor de los casos.
Una buena estrategia de comunicación permite no sólo recabar la información sobre la situación tan rápido como sea posible durante la crisis, sino también saber qué, quién, cómo, cuándo y a quiénes difundir lo acontecido.
Una vez identificadas las crisis potenciales con su nivel de impacto, audiencias afectadas y definido el equipo de crisis, los elementos básicos que deben ser considerados y jamás olvidados en un plan de comunicación de crisis son:
- Mensajes Clave, posibles preguntas y respuestas para todas y cada una de las audiencias objetivo de la compañía.- Elaborar pre-borradores de mensajes que se van a utilizar durante una crisis. Estos deben incluir declaraciones de la alta dirección, comunicados de prensa y la información para un posible sitio web. Asimismo, identificar las posibles preguntas que los medios de comunicación y las diferentes audiencias afectadas podrían generar, así como desarrollar las respuestas que satisfagan estas dudas, pero que también legalmente puedan otorgarse.
- Canales a través de los cuáles se difundirá la información a las audiencias.- Las organizaciones cuentan cada vez con más elementos de comunicación; sin embargo, en un momento de crisis es esencial definir además de qué, el cómo dependiendo del público al que la empresa busca llegar. Yendo desde la creación de un sitio web especial, la Intranet, Redes Sociales o hasta herramientas más vanguardistas como los Medios Sociales.
Los programas de mensajería instantánea, ya sean públicos o de propiedad, también son muy populares para uso comercial y personal. Incluso podemos enviar mensajes de audio y vídeo a través de correo electrónico. Dependiendo de qué tan “techie” elija una empresa ser, todo este tipo de comunicación – y más – puede ser recibida en o enviada por un solo dispositivo.
- Voceros.- Dentro de cada equipo, debe haber personas que sean los únicos autorizados para hablar a nombre de la organización en tiempos de crisis. El CEO debe ser uno de los portavoces, pero no necesariamente el principal. El grupo de voceros potenciales debe ser identificado y entrenado de antemano.
No sólo son voceros necesarios para la comunicación con los medios, sino para todos los tipos y formas de comunicación -interna y externa- incluyendo encuentros con cámaras, reuniones públicas, pláticas con los empleados, clientes, redes sociales, etc.
Hoy en día, el juego del avestruz puede ser sinónimo de ruleta rusa. Guardar silencio o tratar de “eliminar” información, tal vez siguiendo el consejo de los departamentos jurídicos, tiende a enfurecer al público y a otras partes interesadas. Por ello, una Estrategia de Comunicación en tiempos de crisis es fundamental y si es desarrollada equilibradamente mejor; por un lado, protegiendo y cuidando la responsabilidad corporativa de las compañías pero al mismo tiempo, satisfaciendo las demandas de información ante la acelerada dinámica de comunicación que hoy existe.
Vale la pena recordar que aun cuando un público pueda ser extremadamente exigente, éste por lo general se inclina por otorgar a una organización el beneficio de la duda en las primeras horas de una crisis, y juzgan a una empresa y a sus líderes no por el incidente en sí – que reconocen a menudo fuera del control de los individuos – sino por la capacidad de su respuesta.
