La mezcla de la convergencia social con los dispositivos móviles equipados con elementos como cámaras de video, han llevado a captar y difundir a la velocidad de la luz, información e imágenes que en segundos generan opinión y percepciones. Así, con estos recursos, es como se hace noticia en la actualidad. Lo cual pone bajo una enorme presión a todas las organizaciones llevándolas, hoy más que nunca, a contar con estrategias de Comunicación que les permita responder rápidamente cuando las cosas van en picada.
Otro aspecto interesante es que, si todo el mundo tiene la oportunidad de crear una historia, entonces, cualquier persona que forme parte de una compañía puede ser objeto de esa historia… cuestión que nos lleva a preguntarnos: ¿Todos están REALMENTE capacitados para no caer en temas escabrosos y de impacto para la empresa? ¿Deberían todos los empleados de una organización contar con, al menos, los elementos básicos de una estrategia de crisis?
“Hoy cuando todos son “reporteros” y buscan compartir lo que pasa en su entorno, todo empleado puede ser blanco y protagonista de las historias”
Ante esta dinámica de comunicación, en dónde los planes de “empujar” información de parte de las empresas hacia sus audiencias, ya no está “IN”; todo público tiene la oportunidad de pedir la información que requiera y le satisfaga, pero también, tiene el derecho de emitir cualquier juicio en contra o a favor de una marca. Por ello, hoy ya no es suficiente con confiar en los profesionales para defender su reputación. Cualquier organización con personal de cara al público, trabajadores de campo – cualquier empresa en realidad – ahora debe tener un programa no sólo de relaciones con los medios, sino también, una estrategia de crisis que involucre a todo su personal.
Como comentó Patrice Cloutier1, “esto se piensa bajo una premisa con un enfoque de sentido común. Sus empleados son sus representantes y se espera que se comporten decentemente, con respeto y compasión”.
Tomando esto como ejemplo de lo que no se debe de hacer en manejo de crisis:
En PEPSI se llevó a cabo un comercial llamativo en abril del 2017 con la modelo del momento, Kendall Jenner, que llevó a indignar a más de una ONG en menos de 24 horas vía redes sociales. Cuando llegó la prensa a entrevistar a los directores, estos borraron inmediatamente el material visual y sólo ofrecieron disculpas a los ofendidos. A pesar de que se retiró el anuncio publicitario, hubo más quejas y no solamente a la marca, sino a la misma modelo por haberse prestado a esta campaña, lo cual nos enseña que guardar silencio, no siempre es una buena estrategia.
Pero, ¿cuáles son los fundamentos para evitar una posibilidad de que la crisis se potencialice?
- ¿Qué tiene que hacer el personal si alguno de ellos es abordado por los medios de comunicación? ¿Qué declaración o líneas deberán seguir de acuerdo al plan de crisis? – ¿O bien, cuáles son las instrucciones a seguir para no hacer comentarios y dirigir a los medios con los voceros adecuados?
- ¿Qué nivel de autonomía se puede dar al personal? ¿Son libres para hablar de su área de especialización, siempre y cuando se mantengan dentro de las políticas definidas en el plan de crisis?
- ¿Se aplican estas reglas sólo para atender a las solicitudes de los medios de comunicación “tradicionales” o se aplican también a cualquier persona armada con un teléfono celular o una cámara digital?
- ¿Qué tanto se tiene que compartir con los empleados y cómo limitar qué sí, qué no y qué a quién? ¿Este punto REALMENTE aplica ante este riesgo tan latente para todo tipo de organización?
- ¿Qué tan preparado está tu personal de Comunicación para apoyar al equipo de crisis y toda la C-suite? ¿Qué tanto conoce a la organización para anticiparse a los posibles escenarios y plantear la forma de reaccionar para minimizar el golpe?
Las noticias ahora se crean de una manera totalmente diferente a como se generaban apenas unos años atrás. Actualmente, la velocidad es el nombre del juego y su reputación puede quedar herida de muerte en cuestión de minutos… Por ello, las empresas, hoy más que nunca, tienen que adicionar un ingrediente al ritmo vertiginoso de este mundo tan interconectado, una estrategia de Manejo de Crisis.
1 Jefe del equipo de comunicaciones estratégicas de la Dirección de Comunicaciones del Ministerio de Servicios Penitenciarios y Seguridad de la Comunidad de Ontario y especialista en temas de Manejo de Crisis (2014.)
