A medida que las empresas se enfrentan a una competencia global más intensa, el papel de las RP en la mezcla de la mercadotecnia está ganando más protagonismo: la presión no es solo para que las RP generen conciencia de marca, sino que también ayuden a generar oportunidades de ventas. Esto cambia el pensamiento de que la función principal de RP es comunicarse con el público y generar buena voluntad, pero en la actualidad es imprescindible agregar valor al proceso de ventas. Ya muchas campañas de RP están caminando en esa dirección. Con algunos ajustes, un poco de estructura y, lo que es más importante, reforzar las relaciones con los departamentos de Ventas y Marketing, RP tiene la oportunidad de posicionarse como un generador clave de ingresos.
El ruido generado actualmente alrededor de Marketing de Contenidos es un trampolín natural, porque los profesionales de RP son los dueños, o por lo menos, los que contribuyen a desarrollar contenidos. Generando contenidos, para interesar a los medios con historias o creando contenido, es el corazón de lo que muchos de los profesionales hacen. Marketing de Contenidos es realmente sólo una evolución natural de su función.
Contenido es el rey
El Marketing de Contenidos es una forma poderosa de lograr compromiso (engagement), en particular en un mundo que está alejándose del estilo de ventas del ayer, convirtiéndose en una experiencia personalizada. Las marcas y las empresas se están posicionando como fuentes de información y entretenimiento y no simplemente como proveedores de un producto o servicio. Para usar la jerga clásica de marketing, las RP se encuentran muy bien posicionadas en la parte superior del embudo.
Los compradores típicamente avanzan el 70%, a través del camino hacia la compra, antes de hacer el contacto con la marca, porque primero se auto-educan. Al presentarles, por ejemplo, algunas guías prácticas útiles o alentar a los clientes a comentar sus propias experiencias con un producto, influye en el proceso de la toma de la decisión mucho antes de que los prospectos hagan una investigación seria.
Cerrando la brecha
El mayor desafío para los equipos de RP es entender al cliente (o diferentes tipos de clientes) y qué contenido se necesita en qué fase del ciclo de compra se encuentra el cliente. Un buen primer paso es desarrollar una colaboración más estrecha con el equipo de ventas y marketing e incluso reunirse con algunos clientes para entender que los atrajo a la empresa en primer lugar (y lo que es más importante, lo que los hace permanecer leales).
Con la ayuda del equipo de marketing, se puede obtener una visión del “lenguaje corporal digital”, es decir, cómo los consumidores se involucran con el contenido en cada etapa del proceso de la toma de la decisión de compra. Dedicando tiempo con el equipo de ventas, se puede ver cómo están utilizando, compartiendo o promoviendo ese mismo contenido como parte de sus propias actividades. Entonces se trata de desarrollar contenido para satisfacer a los buyer personas en cada una de las tres etapas principales del ciclo de de la compra. O para usar la jerga de ventas, las primeras tres partes del “embudo”.
El Embudo de Ventas
Parte superior del embudo – esto no es una oportunidad para vender un producto o servicio, sino para demostrar el conocimiento de la industria o el liderazgo de pensamiento. Imagínese que una empresa vende tecnología de telecomunicaciones que hace posible que todos en el país tengan conectividad de banda ancha de alta velocidad. La compañía podría publicar, por ejemplo, un artículo sobre, el tema “el desafío de banda ancha en el país y cómo superarlo”, hablando de la tecnología en términos genéricos, en lugar de promover abiertamente los productos de la empresa. Lo bueno de este enfoque es que no solo crea concientización, sino que también ayuda a identificar clientes potenciales, de modo que al llegar el “centro del embudo”, esos potenciales prospectos están más calificados, lo que será música para los oídos del director de ventas.
Parte media del embudo – también llamada Fase de Consideración. Es en este punto que los clientes potenciales comienzan a evaluar los productos o servicios que cumplen con sus criterios elegidos. Este es un buen punto para introducir casos de éxito de clientes, testimonios, whitepapers y webinars. El equipo de ventas también puede tener otras herramientas y técnicas complementarias, como las calculadoras de ROI.
Parte inferior del embudo – por supuesto, en este punto, es hora de que entren y trabajen su magia los vendedores, pero todavía hay un papel a jugar por parte de las RP. Por ejemplo, dependiendo del mercado, podría haber una oportunidad de involucrar a los clientes de referencia, o crear un programa de incentivos para los vendedores, de manera que cuando estén cerrando una venta, estén motivados para que también consigan un acuerdo para un caso de éxito o una pieza similar de contenido relacionado con el cliente
La mayoría de la gente leyendo esto va a decir “oye, pero yo desarrollo la mayoría de estas cosas ya”. Y esta es la razón de la presión sobre las RP para contribuir a los ingresos por ventas, es en realidad una buena noticia, no Armagedón. Es la formalización de lo que la mayoría de los profesionales de RP han estado haciendo durante mucho tiempo, en el contexto del Marketing de Contenidos, algo más de colaboración interna, hablando de la jerga del equipo de ventas y marketing y, finalmente, obtener algún reconocimiento en torno a la contribución de las RP a la línea de resultados financieros.
Si aún no estas considerando dentro de tus estrategias que RP y Marketing trabajen juntos, o necesitas un mayor impulso en esta tarea, te recomiendo leer el siguiente artículo para saber cuándo es el momento adecuado para contratar una agencia de RP y posicionar tus estrategias como generadores clave de ingresos.
