No hay nada malo con una saludable competencia. Ya sea en el campo de batalla o en la sala de consejo, la competencia hace que las personas se esfuercen más, se muevan más rápido y acepten el cambio. Sin competencia, habría menos incentivos para pensar en los clientes, impulsar la innovación o esforzarse por alcanzar los objetivos.
En Relaciones Públicas, rara vez encontramos un CEO, un CMO o un director de marketing que no tenga el ojo puesto en la competencia. Sí, ocasionalmente recibimos el comentario de que «nadie hace lo que hacemos», pero una vez que escarbas un poco, empiezas a escuchar sobre las compañías que los mantienen despiertos por la noche.
Todos tienen una lista de competidores que hacen rechinar sus engranajes. A veces es porque la competencia tiene una mejor característica, tiene más clientes, tiene más culto a la personalidad o tiene un mejor record en las pruebas de sus productos. Pueden ser más grandes (más flujo de efectivo), más pequeños (más ágiles) o más rápidos (más funciónales). No importa el motivo, el objetivo sigue siendo claro: vencer a la competencia.
Una vez tuvimos un cliente al que solo le interesaba medir el programa de RP de una manera: superando a los competidores en la cobertura mensual de medios ganados. No importaba si la cobertura de los competidores era positiva o negativa, ni si impulsábamos tráfico a su sitio web, lográbamos referrals o ayudábamos a cerrar una venta. Solo teníamos que mostrar que nuestro número era mayor que el de los otros.
Y aquí es cuando la competencia puede volverse insalubre. En RP, siempre estamos al tanto de los competidores de nuestros clientes. Estamos atentos a sus anuncios, a los periodistas con los que están hablando, a las tendencias de las que están abordando y a su participación de tinta en la industria. Conocemos las publicaciones que generan más tráfico a su sitio web, las palabras publicitarias que están comprando y los influenciadores que los siguen.
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Todo esto nos ayuda a mantenernos frescos, estar un paso adelante y aumentar la concientización de la marca. Pero cuando reaccionar ante la competencia se convierte en una estrategia significativa de RP y teniendo prioridad sobre todas las demás, a menudo nos encontramos en el lado perdedor.
En primer lugar, nos hace perder el foco en nuestro propio programa de RP y sus objetivos. Al inicio de cada campaña, creamos los pilares y los temas que nuestro cliente desea adueñarse y que se relacionan directamente a las ventas. Pero, cuando un competidor logra cobertura sobre un tema no relacionado, los clientes reaccionan a la conversación en lugar de conducirla. Esto no solo hace que una compañía parezca más pequeña ante los lectores y periodistas, sino que no aporta nada al liderazgo de pensamiento y la concientización de la marca.
Cuando volvemos a medir el programa, podemos contar una serie de artículos ganados en los medios, pero la propiedad alrededor de las tendencias importantes de la industria no se ha movido ni un centímetro. Otras métricas como la autoridad de dominio, el tráfico al sitio web y las descargas de whitepapers están estancadas.
En segundo lugar, aumentan las probabilidades de un manejo problemático de la reputación. Muchas veces, los voceros bienintencionados critican a los competidores durante una entrevista o en las redes sociales. Si bien esto puede parecer catártico y la mejor manera de compartir un mensaje diferente, eso solo aumenta la visibilidad del competidor, lo hace ver más grande y perjudica la reputación de la compañía.
Es difícil no enfocarse en imprecisiones, mentiras o exageraciones, pero la mejor manera de combatirlos es ahogarlos con una cobertura de características positivas sobre la propia compañía, aumentar la concientización de la marca e impulsar los leads de ventas.
En tercer lugar, nos hace perder de vista la realidad. A veces, los competidores harán algo mejor. Lanzarán una mejor característica, compartirán un headline impresionante o anunciarán un cliente más grande. Y esto dará como resultado, cobertura. Será difícil reconocerlo, pero la incapacidad de dar un paso atrás y admitir que el competidor está arriba por un tiempo, impide moverse hacia delante. Impide que el equipo de RP empuje al cliente en una dirección diferente, mejorando su enfoque o llegando a los periodistas con un nuevo tema.
Finalmente, previene la innovación. Cada programa de RP debe incluir los tornillos y tuercas. Sin embargo, para realmente mover la aguja para el conocimiento de la marca y la generación de leads, el programa de RP necesita un pensamiento innovador.
Cuando una empresa se centra completamente en la competencia, se pierde el impulso de intentar algo diferente. Los clientes pueden quedar paralizados al tratar de garantizar que todo lo que hacen se alinea con lo que hacen los competidores, perdiendo la oportunidad de ser únicos y sobresalir.
Al final del día, es muy probable que la competencia obtenga cobertura. Puede ser en medios multiaudiencia o verticales. Puede ser una mención rápida o un artículo amplio; una representación precisa o un bluf. Todo equipo de RP debe conocerlo y debatirlo internamente.
Francamente, un buen profesional de Relaciones Públicas se sentirá competitivo y lograra un éxito estratégico en un medio de comunicación de primer nivel. Pero la cobertura de la competencia y sus movimientos comerciales deben informar al programa de RP, no conducirlo.
La mejor manera de administrar una reputación sólida es capitalizar nuestros diferenciadores y vencer a los competidores no dedicándoles más de la energía que se merecen.
**Traducción y adaptación del artículo: Reputation management: rising above competitors, publicado en Shift Communications.
