Diferenciarse resulta cada vez más difícil, por lo que es necesario crear estrategias para que los prospectos y clientes no sólo prefieran la marca sobre su competencia, sino que la perciban como la mejor opción. En un momento en que las fuertes inversiones publicitarias no son un requisito para crear un buen posicionamiento en medio de toda la gama de opciones que el consumidor tiene a la hora de elegir, es necesario conocer alternativas y/o complementos redituables. Y no estaría mal empezar por hacer un replanteamiento de quién y cómo está recibiendo nuestros mensajes: la audiencia.
Quién es la audiencia
Dentro del campo de la Comunicación, la palabra audiencia está familiarmente ligada al término colectivo “receptores”, por lo cual los “transmisores”, o sea las marcas, deben entender el contexto social en que están inmersas las audiencias y donde tienen que ver aspectos culturales y necesidades específicas. Muchas veces se cae en el error de subestimar a la Audiencia, trasmitiendo los mensajes de forma generalizada, pensando que con esto se obtendrá una respuesta más efectiva, pero sucede todo lo contrario, sobre todo porque estamos en un momento donde la interacción es vital para que el consumidor se sienta atendido y tomado en cuenta. La audiencia tiene identidad propia, por lo cual la estrategia de comunicación empleada deber constar de elementos que permitan la creación y difusión de mensajes de manera más focalizada… y segmentada.
No hay que olvidar que elegir una marca sobre otra se da por decisión propia; por supuesto, influyen aspectos personales, de valor o huellas psicológicas que pueden removerse en cualquier momento, es por ello que la estrategia debe ser planeada de manera cuidadosa y segmentada, pero ¿por qué es necesario segmentar? Porque cada audiencia desempeña un rol en el proceso de compra de un producto o servicio, entonces el objetivo es segmentar los mensajes de acuerdo a cada uno de esos roles.
En un entorno donde las audiencias hacen cada vez mayor uso de la capacidad de ser escuchadas, de recomendar apostólicamente o hacer quedar mal a una marca, es imprescindible revalorar su importancia en las estrategias de comunicación.
Así, una vez que se identifica la existencia de un mercado para el producto y/o servicio se está listo para conectar a las audiencias con lo que la empresa ofrece y de esta forma convertir a la marca en parte de la anatomía de la organización a través del involucramiento con sus distintas audiencias (clientes, empleados, comunidad local, socios de canal, etc).
Ahora la audiencia se hace escuchar
Hoy la audiencia tiene un mayor poder para demostrar su satisfacción, frustración o enojo, por lo cual al momento de pensar en cómo atraer y fidelizar clientes, convirtiéndolos en “apóstoles” de la marca para que hablen de su buena experiencia. Pero también es muy importante detectar a las audiencias “terroristas” e insatisfechas (que hacen comentarios negativos en cualquier medio y oportunidad) y capitalizar esa frustración en beneficio de la marca con la generación de productos y/o servicios que respondan a sus necesidades y contar con las habilidades, destrezas y herramientas necesarias para comunicarlo.
El branding, fundamental para los negocios, provee un vínculo emocional con el consumidor, este es un factor elemental que debe tomarse siempre en cuenta, ya que se trata de un sentimiento de participación, una percepción de alta calidad y fijación ante las intangibilidades que rodean al nombre, la marca y/o el símbolo.
Factores para mantenerse a la vanguardia
En un entorno donde las audiencias hacen cada vez mayor uso de la capacidad de ser escuchadas, de recomendar o hacer quedar mal a una marca, es imprescindible revalorar su importancia en las estrategias de comunicación por lo que para comprender adecuadamente los alcances que está teniendo la revolución de las audiencias, es necesario tomar en cuenta una serie de destrezas y habilidades que se están demandando dentro de la industria de la comunicación y en los puestos de trabajo tradicionales de esta industria y las cuales son:
- Combinar adecuadamente el servicio y la capacidad de integrar a la organización con sus audiencias tanto internas como externas, dando mayor definición a las políticas comunicacionales y a la solidez de los mensajes.
- La transmisión de información es un servicio. Se deberán tomar en cuenta los intereses y necesidades de cada audiencia. ¿Qué necesita? ¿Para qué lo necesita?
- Contar con profesionales de comunicación capacitados para interactuar con los distintos medios de comunicación para transmitir historias y replicarlas a través de diferentes tipos de medios, lenguajes y plataformas, incluyendo las redes sociales.
- Considerar que los sitios web, hoy son parte del camino… por lo que cada vez se tiene que facilitar más la búsqueda de los navegantes, enlazándolos con otros sitios de interés.
- Identificar el debate público a través de la interacción en línea. Ser capaces de recoger esas opiniones y emitir mensajes de acuerdo a los intereses de la audiencia, considerando que hoy la nota la dan las redes sociales.
- La historia, lo fundamental. Dar mayor importancia y vigencia a los contenidos.
Y no hay que olvidar el fin primordial y que es el compromiso con la marca al impactar a las audiencias en la mente y corazón. El uso de mensajes adecuados a cada audiencia en base a su rol de compra, asegurará “clientes apóstol”, leales a la marca, y el aprovechamiento de los alcances de las nuevas herramientas de difusión permitirán estar delante de la competencia, con el consecuente aumento de ventas; porque a fin de cuentas es el objetivo principal de cualquier organización… ¿o no?
