La creatividad es muy útil en el desarrollo de una estrategia de marketing, pero no será suficiente si tus mensajes clave están fuera de lugar.
Una estrategia de mensajes es la base de todas las acciones de marketing y cuando se ejecuta de manera consistente, la creatividad se convierte en la cereza del pastel.
Imagina que tu estrategia de mensajes clave es la receta para escribir y hablar sobre tu producto. Tus redactores siguen las instrucciones, mezclan los ingredientes de la estrategia del mensaje, sazonan con su creatividad y terminan con una gran historia sobre tu producto.
Una estrategia de mensaje incluye:
- Una declaración de posicionamiento
- Puntos de apoyo
- Detalles para adaptar a la comunicación de tu plan de marketing
1. Define tu declaración de posicionamiento
Una declaración de posicionamiento es una oración breve que deja en claro lo que haces y por qué el público objetivo debe preocuparse lo suficiente como para querer saber más. Aquí hay algunos ejemplos de declaraciones de posicionamiento:
- Automated Business Design ha creado el único software de reclutamiento y personal que necesitará.
- Stowga es la herramienta definitiva para encontrar instantáneamente el mejor almacén para su negocio.
2. Profundiza en tu promesa de marca con puntos de apoyo
La reacción que debes obtener con tu declaración de posicionamiento es «¡Eso es interesante! ¿Cómo lo hace? Quiero saber más». Tres o cuatro puntos de apoyoexplicarán cómo cumples la promesa que has hecho en tu declaración de posicionamiento, demuestran su veracidad y ayudan a desarrollar la historia de tu marca con más detalle.
Los puntos de apoyo también proporcionan una estructura para incluir especificaciones del producto en la estrategia de mensajes. Solo recuerda que necesitas probar cada afirmación que haces y profundizar en cada parte de tus declaraciones.
Aquí hay una declaración de posicionamiento que tiene dos puntos de apoyo que le dan más significado:
«Microsoft Forecaster es la forma rápida y asequible de obtener el control del presupuesto y la planificación».
- «En tan solo dos semanas, puede utilizar Microsoft Forecaster para acelerar sus procesos en curso para presupuestar y planificar» – Este punto de apoyo cuantifica «rápido»
- «Puede adaptar Microsoft Forecaster para satisfacer sus necesidades de presupuesto y planificación sin romper su presupuesto» – Este punto comienza una discusión sobre una implementación «asequible».
- «En tan solo dos semanas, puede utilizar Microsoft Forecaster para acelerar sus procesos en curso para presupuestar y planificar» – Este punto de apoyo cuantifica «rápido»
Como ves, los puntos de apoyo brindan la razón para creer la declaración de posicionamiento. Por ello, debes elegirlos con cuidado.
La declaración de posicionamiento se convierte en el tema central para la mayor parte de la comunicación de un plan de mercadotecnia, por eso debe ser importante, único y creíble antes de que la creatividad pueda marcar la diferencia.
Para que tu declaración de posicionamiento sea importante debe expresar un beneficio que resuelve un problema de tu público objetivo. Debe parecer inherentemente cierto y diferenciador- ningún otro competidor tiene la misma posición.
3. Fortalece tu marca con una propuesta de valor
Ninguna cantidad de creatividad será suficiente si tu declaración de posicionamiento no cumple con ninguno de estos criterios. Los compradores solo se preocupan por cómo tu producto soluciona sus problemas, y eso no puede resolverse con creatividad.
Por ejemplo, una compañía de software posiciona su producto en su sitio web con la declaración de posicionamiento: «Ejecuta como uno»; y aunque suena bien porque es interesante y atrayente, es solo una forma creativa de decir: «puede administrar todo su negocio con nuestra solución integral y accesible».
«Ejecuta como uno» es lo que hace la compañía, pero no es un beneficio, ni es un problema urgente del cliente. Un mejor enfoque es decirle al público objetivo cuál es tu propuesta de valor y por qué deberían preocuparse por lo que ofrece tú marca.
Otro problema que la creatividad no puede solucionar: la falta de diferenciación. La parte del cerebro que toma decisiones está buscando razones para tomar una decisión rápida, según la ciencia del neuromarketing. Sin una diferencia clara, los compradores se confunden.
4. Prueba su usabilidad en la comunicación de marca
Además de los tres criterios anteriores, hay otra prueba que tu estrategia de mensaje debe pasar: la usabilidad. En otras palabras, los redactores deben poder utilizarlo en todas las comunicaciones de marca de tu plan de marketing:
Al probar tu estrategia de mensajes de varias maneras, estarás seguro de que tu declaración de posicionamiento se puede usar para toda la comunicación de tu plan de marketing, y que sus puntos de apoyo están completos. De esta manera, preparas el escenario para hablar con más detalle sobre tu producto.
Cuando tu estrategia de mensaje cumpla con los cuatro criterios: importante, único, creíble y utilizable, habrás creado una base sólida para todas tus comunicaciones de marketing.
Al final, la creatividad le dará más efectividad a tu plan de marketing y ayudará a posicionar tu producto en el mercado.
*Traducción y adaptación del artículo por el Equipo Consultor InfoSol, basado en: La fórmula que no puede fallar en la estrategia de mensajería de MarketingProfs.
