El gran desafío para los líderes de marketing consiste en cerrar esa brecha y demostrar de qué manera el marketing aporta valor a la empresa. Esto implica traducir el impacto de sus acciones en variables que el CFO comprende y respeta, como ingresos, eficiencia de costos, contribución al pipeline comercial y retención de clientes.
Para asegurar y mantener el respaldo de los líderes de finanzas, en especial en cuanto a la asignación del presupuesto de marketing, los CMOs deben mostrar vínculos claros entre sus iniciativas y los beneficios al negocio. Cada acción de marketing debe evidenciar cómo contribuye al posicionamiento de marca, generación de leads y, en última instancia, a ingresos y rentabilidad.
Idea clave
Demostrar el impacto del marketing en los resultados del negocio exige respaldar cada iniciativa con datos precisos y métricas accionables que evidencien el valor real de cada peso invertido.
Datos que hablan el idioma del CFO
Para superar esta brecha, es fundamental establecer una conexión tangible entre gasto e impacto, mostrando resultados medibles a corto, mediano y largo plazo. La solución está en utilizar los datos correctos. Lo primero que debemos hacer es dejar de lado las métricas de vanidad, como impresiones, likes o número de publicaciones, que, si bien pueden reflejar actividad, no muestran el impacto real sobre el negocio.
En su lugar, es fundamental enfocarnos en indicadores que demuestren cómo cada peso invertido genera valor tangible, como la adquisición y retención de clientes, la conversión en ventas, la reducción del costo de adquisición o el fortalecimiento del posicionamiento de marca. Solo así, el marketing puede hablar el idioma del CFO y justificar sus inversiones como una estrategia que impulsa resultados medibles.
Por ejemplo, podemos relacionar las campañas de marketing de contenidos con la adquisición y retención de clientes, mostrar cómo la cobertura mediática y otras acciones de relaciones públicas elevan el share of voice y afectan decisiones de compra; o evidenciar cómo la personalización digital aumenta la conversión y reduce el costo de adquisición.
Al centrar la conversación en métricas que los CFOs pueden entender y valorar, el marketing deja de ser percibido como un gasto y se convierte en una inversión estratégica y medible, capaz de generar crecimiento continuo y reforzar la posición competitiva de la empresa.
Métricas claras y accionables para un futuro colaborativo
Para que este enfoque funcione, los líderes de marketing deben establecer métricas claras y accionables desde el inicio, que no solo justifiquen el presupuesto, sino que transformen la manera en que se percibe el marketing dentro de la organización. Pero ¿qué significa que una métrica sea “accionable”? Se trata de indicadores que, además de mostrar un resultado, ofrecen información práctica para tomar decisiones y ajustar la estrategia en tiempo real.
Cómo medir el ROI en marketing a través de estas métricas. Por ejemplo, en lugar de hablar de alcance o likes, se debe medir el costo de adquisición de clientes (CAC), la tasa de conversión, el valor de vida del cliente o la contribución al pipeline de ventas. Estas métricas permiten mostrar con precisión cómo cada esfuerzo de marketing impacta directamente en ingresos, eficiencia de costos o fidelización de clientes, construyendo así un puente de confianza con el CFO.
En ese momento, la conversación deja de girar en torno a cuánto se “gasta” en marketing para convertirse en un diálogo sobre cuánto se “invierte” en crecimiento. Esto cambia por completo la narrativa; el marketing ya no se interpreta como un centro de costos, sino como un motor de valor medible.
En última instancia, el éxito de la relación entre CMOs y CFOs reside en una visión compartida, pues ambos buscan rentabilidad y crecimiento. Cuando los objetivos de marketing se alinean con los financieros y se respaldan con datos confiables, el CMO asegura el presupuesto y se posiciona como un elemento indispensable para garantizar la competitividad de la empresa.
Para definir métricas realmente accionables, los líderes de marketing deben partir de los objetivos financieros de la empresa. Es decir, comprender con claridad qué busca el negocio: ¿incrementar ingresos, reducir costos, mejorar márgenes o aumentar la retención de clientes? Solo a partir de esa comprensión resulta posible diseñar la estrategia y establecer un presupuesto alineado con el valor que la organización espera generar.
Sin duda, en tiempos de definición de presupuestos, el CMO no debería aparecer como un solicitante de fondos, sino como un socio estratégico del CFO, alineado con la misión de maximizar valor para el negocio.
Al final, asegurar un presupuesto sólido de marketing depende de hablar el idioma correcto, esto es, uno que traduzca creatividad en resultados, acciones en métricas financieras y visión de marca en retorno medible. Cuando el director de marketing logra esa conexión, deja de ser visto como una salida de recursos y se convierte en un generador de crecimiento para la empresa.
¿Quieres que tu presupuesto de marketing rinda más?
Sumemos creatividad, estrategia y resultados
Conoce más contenido del autor en Alto Nivel.
