Durante años, las marcas business-to-business (B2B) han caminado con paso firme hacia un único destino: la generación de leads. Guiadas por métricas de corto plazo y exigencias de rentabilidad inmediata, la gran mayoría ha apostado su presupuesto —cerca del 80%, según The B2B Institute— a tácticas orientadas a captar clientes potenciales.
Aunque este enfoque ha sido clave para alimentar los embudos de ventas, también ha provocado una desconexión emocional con quienes realmente toman las decisiones. Al centrarse casi exclusivamente en métricas de conversión, las marcas han olvidado que, detrás de cada formulario completado, cada demo agendada y cada RFP respondido, hay personas que buscan algo más que eficiencia, buscan confianza, empatía y propósito.
Esta brecha emocional, aunque invisible a primera vista, puede ser la diferencia entre ser considerado o ser ignorado en el momento clave de una decisión de compra. Por ello, hoy más que nunca, las marcas B2B necesitan reorientar sus esfuerzos hacia un modelo más humano. Un enfoque business-to-human (B2H) que combine la eficacia de la generación de leads con la construcción de una marca cálida, creíble y memorable. Porque a final de cuentas, detrás de cada decisión B2B hay personas, no procesos automatizados.
La urgencia de construir marcas en B2B
Es cierto que, con la saturación del mercado debido a la llegada de más competidores, la obsesión por el lead ha eclipsado la importancia de construir una identidad sólida y diferenciadora. Esto es comprensible considerando que el retorno inmediato es medible y justifica presupuestos. Sin embargo, el largo plazo se construye con una marca que va más allá de su función y logra generar confianza.
Un análisis de The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) reveló que la asignación óptima del presupuesto de marketing en B2B debería inclinarse hacia una división 60/40: un 60% para construcción de marca y un 40% para generación de demanda. La realidad, sin embargo, está lejos de ese ideal; hoy, solo una fracción del presupuesto se destina a la construcción de marca.
Esta desproporción evidencia una mentalidad cortoplacista que subestima la complejidad del proceso de compra en el entorno B2B, donde las decisiones no se toman únicamente con base en funcionalidades o precios, sino también en factores intangibles como la reputación, la confianza y la credibilidad. En muchos casos, estos elementos pesan tanto —o incluso más— que el producto o servicio en sí, especialmente cuando hay varios proveedores técnicamente equivalentes.
El valor de humanizar tu marca: más conexión, más confianza
Las marcas de consumo han entendido por décadas que las personas compran desde la emoción y justifican desde la razón. Esta lógica no desaparece cuando se trata de decisiones empresariales, al contrario, se intensifica cada vez más como parte de las exigencias de los clientes.
Los compradores B2B —que también son personas— buscan marcas que no solo ofrezcan soluciones funcionales, sino que también conecten con sus valores, expectativas y aspiraciones. Cuando múltiples actores están involucrados en un proceso de compra, ya no basta con ser competente, también hay que ser relevante y humano. Por ello, los intangibles, como la percepción de estabilidad, la afinidad con los valores de la marca y la calidad de la comunicación, han cobrado fuerza.
Construir una marca B2B sólida es una inversión que genera valor a largo plazo, pues reduce el costo de adquisición, aumenta el lifetime value de los clientes y crea un diferencial competitivo difícil de replicar. Una marca fuerte abre puertas incluso antes de que el primer lead sea capturado.
Humanizar la marca, una aspiración real con obstáculos tangibles
Un estudio de Allison+Partners reveló que el 97% de los especialistas en marketing B2B desean humanizar su marca. Sin embargo, dos tercios encuentran difícil el proceso. ¿Por qué? Porque implica salir del molde técnico y racional, y empezar a hablarle a las personas, no solo a sus cargos.
Adoptar una mentalidad B2H significa pensar en el tomador de decisiones como un ser humano, con sus miedos, aspiraciones, emociones y valores. Significa que la marca debe ser empática y cercana, no solo eficiente y funcional. Y eso requiere creatividad, estrategia y, sobre todo, voluntad de cambio.
Entonces, ¿debemos abandonar la generación de leads? No, sería un error. El reto es integrar estos esfuerzos dentro de estrategias de comunicación más amplias. Una especie de modelo híbrido, donde la construcción de confianza y el reconocimiento de marca preparen el terreno para una generación de demanda más efectiva.
Las líneas entre el marketing de consumo y el empresarial se están desdibujando. Las expectativas de los compradores B2B ya no son tan distintas a las del consumidor final, pues ambos esperan experiencias relevantes, mensajes auténticos y relaciones de largo plazo. Por eso, adoptar un enfoque B2H representa una evolución imprescindible.
Las marcas que se atreven a conectar con personas, más allá de las métricas, podrán forjar una relevancia auténtica y duradera.
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