¿Cuántos contenidos ignoramos cada día mientras hacemos scroll en la pantalla de nuestro teléfono? Seguro son decenas o hasta cientos de mensajes, campañas, promociones, artículos y videos. La promesa inicial del marketing digital —alcanzar a las personas correctas con el mensaje adecuado en el momento oportuno— parece haberse diluido en un océano de publicaciones que, irónicamente, no llegan a nadie.
Según el informe Digital Experience Benchmark 2024 de ContentSquare, el 69% del contenido que las marcas producen no genera ningún tipo de interacción ni impacto. Es decir, no se ve, no se comparte, no se recuerda. Es contenido fantasma. Esto implica una gran parte de los esfuerzos editoriales que devoran tiempo, presupuesto y recursos creativos sin generar retorno.
Este dato debería preocupar a cualquier director de marketing. Si casi siete de cada diez piezas que publicamos no logran impactar ni conectar, ¿cuánto de nuestro presupuesto de contenido está realmente bien invertido? ¿Y por qué seguimos produciendo a este ritmo sin cuestionar el impacto real?
Una posible explicación es que muchas marcas aún entienden el contenido como una obligación de presencia, no como una herramienta estratégica. Publican porque “hay que estar”, pero sin una narrativa clara, sin un propósito definido y, lo más preocupante, sin una medición rigurosa de lo que realmente funciona.
El contenido fantasma se manifiesta de muchas formas: artículos corporativos sin alma, videos que nadie termina de ver, carruseles de Instagram con bajas tasas de interacción, campañas de mailing que no cumplen su objetivo y terminan siendo ignoradas. No es necesariamente contenido malo, pero sí irrelevante. Y la irrelevancia, en un panorama de saturación digital, es sinónimo de invisibilidad.
En México, esta saturación es evidente en nuestros propios hábitos digitales: el 39% de los usuarios que están en línea —cerca de 40 millones de personas— pasan más de 9 horas conectados a internet al día, según el Estudio de Hábitos de Usuarios de Internet en México 2024, de la Asociación de Internet MX. Nunca habíamos estado tan expuestos al contenido, pero tampoco tan inmunes a él.
Del scroll al recuerdo: cómo crear contenido de valor
Para revertir este escenario, las marcas deben cambiar su mentalidad: dejar de producir por cumplir y empezar a crear con propósito. La estrategia de contenidos digitales no puede depender solo de la frecuencia de publicación, sino de su impacto real. La clave está en tomar decisiones informadas, replantear procesos y adoptar una visión más crítica del contenido que se genera.
No debemos olvidar que el contenido que emociona o provoca acción es el que trasciende. Para lograrlo, algunas acciones estratégicas que pueden marcar la diferencia son:
- Auditar el contenido existente: identificar qué piezas han funcionado, cuáles no y por qué. Eliminar o actualizar lo que ya no aporta valor.
- Crear con base en insights reales del cliente: entender qué temas, formatos y canales resuenan con la audiencia, y alinear los mensajes a sus necesidades e intereses.
- Invertir en distribución estratégica: ya no basta con publicar; hay que amplificar. Usar pauta, SEO, influencers, aliados editoriales o newsletters propias para garantizar visibilidad.
- Medir más allá de los likes: dar seguimiento a métricas que realmente revelen impacto, como el tiempo de permanencia, CTR, tasa de conversión, generación de leads o posicionamiento orgánico.
- Adoptar una lógica de optimización continua: reciclar, reescribir, adaptar y experimentar con formatos. El contenido es un activo vivo, no algo que se publica y se olvida.
En última instancia, el contenido solo cumple su función cuando aporta valor, genera conexión y deja huella. Todo lo demás es ruido. En tiempos de recortes presupuestales, inteligencia artificial generativa y sobrecarga de información, los equipos de marketing deben responder una pregunta básica antes de cada publicación: ¿esto merece existir? Si la respuesta es sí, entonces hagámoslo visible. Si es no, mejor ni lo publiquemos.
Hoy, más que nunca, el contenido debe rendir cuentas ante el consumidor, ante la marca y ante el presupuesto. Lo que realmente importa es que alguien —al otro lado de la pantalla— lo vea, lo valore y actúe en consecuencia.
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