Los momentos de crisis son de decisiones, responsabilidad y compromiso. Las Crisis de Comunicación van a ocurrir y podrían dañar fuertemente la salud de la organización que tanto ha costado construir, o peor aún, en fracción de segundos podrían destrozarla. La buena noticia es que, bajo una analogía médica, hay tratamiento disponible para eliminar las crisis o minimizar su impacto.
Todo marchaba bien en una de las compañías de productos farmacéuticos más sólidas: con mayor experiencia y crecimiento en el mercado, con medidas de calidad y seguridad extraordinarias, hasta que sucedió lo impensable: su mejor producto, catalogado como el de mayor crecimiento mundial y que le dejaba mayores ganancias, generaba consecuencias y contraindicaciones que no habían informado a sus consumidores.
Los medios tomaron este caso de inmediato y emitieron la siguiente comunicación: “Si usted consume este producto puede tener problemas de salud por lo que le recomendamos frenar su uso de inmediato y consultar a su médico. Si lo ha adquirido puede reclamar una compensación”. El mismo día, la compañía sufrió una caída del 27% (casi $25 mil millones de dólares), propiciando a su vez, una caída del Dow Jones del 0.6%.
El Manejo de Crisis por parte de esta compañía fue bien ejecutado ya que de inmediato centralizó información que hablaba sobre su posición oficial y el consumo del medicamento. También, tomó la decisión de retirar el producto de anaqueles representando el gasto más elevado en la industria farmacéutica. La reputación de la compañía fue duramente cuestionada inicialmente, pero pudo haber llegado a una situación peor, como que la competencia utilizara el caso para hacer un escándalo en medios, apuntalar al sindicato, movilizar organizaciones, brindarle recursos legales a los afectados. Las consecuencias fueron en resumen grandes pérdidas, pero al realizar un adecuado manejo de la situación, la empresa controló los impactos negativos.
Las Crisis, tan Reales como la Vida Misma
En general, una serie de factores pueden detonar en una Crisis de Comunicación: rumores, movimientos del mercado bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo de imagen pública, sexual, un problema fiscal, errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un ejecutivo importante, desastres naturales, incluso situaciones tan inesperadas como una pandemia, y en la cual, aun cuando se estén tomando las medidas necesarias para aminorar los efectos, pueden derivarse de estas crisis otras circunstancias que afecten lo más preciado de la compañía: el personal, su producción, los clientes y los ingresos.
Manejo de la Reputación Corporativa
Desde el punto de vista de la Comunicación, una crisis es un problema de negocio u organizacional exhibido ante la atención pública, que amenaza la reputación y el manejo de los negocios de una empresa.
Pocas circunstancias prueban seriamente la reputación o competencia de una empresa como una crisis. Ya sea que el impacto sea inmediato o sostenido durante meses o años, una crisis afecta a los Stakeholders dentro y fuera de una empresa.
Preparación y buen juicio son críticos para la supervivencia
En la actualidad las corporaciones reconocen que la capacidad de la comunicación en tiempos de crisis, es una parte vital de su Gestión de Riesgos y Estrategias para la Continuidad del Negocio.
Ninguna compañía se sometería voluntariamente a los peligros inherentes de una crisis sin embargo, la organización que supera positivamente una situación así entiende que la oportunidad puede venir de una adversidad.
Tres Pasos para Sobrevivir
La primera tarea es identificar los riesgos que pudieran desatar una crisis o reconocer cuando ésta se presenta
1. Manejo de Problemas Clave Potenciales (Issues Management)
Un enfoque coordinado puede ayudar a una organización a identificar y anticipar de manera eficaz problemas potenciales, prevenir que la crisis se desarrolle, e influir en su evolución y resultado.
El primer paso es realizar un inventario de las vulnerabilidades de la empresa y los problemas potenciales a los que se pudieran confrontar. Una vez establecido un marco de referencia, éstos deben ser identificados y priorizados por magnitud y probabilidad de que sucedan.
Preparación: No sólo abarca el desarrollo de procedimientos para garantizar la efectividad de respuesta en caso de que una crisis se presente, sino que también abarca un razonamiento que llevará a la implementación de medidas preventivas permanentes que servirán para evitar la llegada de una crisis y/o disminuir sus consecuencias negativas. Por lo tanto, la preparación es un proceso continuo y constante que debe ser incorporado al desempeño normal de actividades de cualquier organización. Llevar a cabo exitosamente esta fase sentará las bases para manejar adecuadamente los momentos de crisis.
Simulacro: Los simulacros de crisis deberán llevarse a cabo, por lo menos una vez al año; deberán agendarse sesiones adicionales si la empresa es propensa a sufrir o desencadenar una serie de crisis o ha tenido rotación de personal que incluya a miembros del Equipo de Crisis.
2. Manejo de la Crisis
La primera víctima de una crisis es perspectiva
A pesar de la mejor planificación y previsión, las organizaciones inevitablemente se enfrentan de vez en cuando a una crisis. Y su manejo se traduce en un proceso que busca minimizar los daños potenciales para el negocio y ayuda a recuperar el control a través de un plan estructurado de la situación al momento de manifestarse una crisis.
Evaluación de una Crisis
Una de las habilidades vitales que una empresa puede poseer, es la capacidad de determinar cuándo se presenta una crisis y el nivel del impacto sobre la organización.
Cuatro Reglas Capitales para el Manejo de una Crisis
1. Respetar el papel de los Medios de Comunicación. Tienen acceso directo a las audiencias con las cuales te quieres comunicar.
2. Comunicar. Las primeras horas son críticas. Fijarán el tono para la duración de la crisis.
3. Asumir la Responsabilidad. Lo que una organización está haciendo para remediar una situación que los Medios de Comunicación y el público han determinado, implica a la organización de alguna manera.
4. Empleados. Sus «Embajadores» de primera línea deben estar al tanto de lo que la empresa está haciendo para enfrentar la situación.
Y… algunas reglas adicionales: Centralización de la Información; Equipo de Crisis; El Peor de los Escenarios, Terceras Personas; Investigación; Comunicación vía Medios Propios.
3. Recuperación y Aprendizaje después de una Crisis
Considerar posibles Iniciativas de Comunicación para restaurar la confianza y la lealtad
Cuando la crisis ya está bajo control, la empresa debe examinar el impacto que ha tenido el incidente sobre su marca y su reputación, así como emprender acciones que contribuyan a la recuperación de la credibilidad y buena imagen de la empresa, la cual deberá mantener su posición y explicar a las diferentes audiencias las medidas tomadas para solucionar la crisis.
Y como en todos los eventos buenos y malos de la vida.. el aprendizaje – realizar una evaluación del daño y de la manera en cómo se manejó la crisis.
Puede ser necesario que se tengan que dar más razones a los Buyer Personas para que vuelvan a confiar otra vez en ella y todo un arsenal de Técnicas de Relaciones Públicas puede ser utilizado.
Tiempo de decisiones
Los directivos son los primeros que deben estar preparados, así como tener contemplada la manera de actuar en un escenario de éstos, preservando la calma por trágica que la situación parezca. Esto quiere decir: actuar de manera proactiva y no reactiva, ya que hacerlo de forma reactiva puede ocasionar a la empresa gastos millonarios para reparar el daño, mientras que hacerlo proactivamente permite reducir el riesgo preparándose con una mínima inversión.
En este contexto, es de suma importancia contar con un modelo de comunicación que facilite la toma de decisiones que lleven a su resolución de la manera más adecuada, efectiva y rápida. Integrar a la organización también es fundamental, sin embargo, cabe resaltar que cada empresa tiene que adecuar algunas sugerencias a su situación particular
Y como puede ver, existen lineamientos para asegurarse de que su empresa esté preparada para afrontar una Crisis de Comunicación y cuente con la capacidad y habilidad para el manejo potencial, éstos implican desde identificar a un experto en Manejo de Crisis, tanto a nivel interno, como el apoyo de una empresa consultora. Esto quiere decir, contar con una estrategia similar a un portafolio financiero, que en esta ocasión podemos llamar Portafolio de Crisis.
