Es solo una palabra con nueve letras, pero detrás de ésta existe un gran poder capaz de crear, inspirar e influir; se trata de la “Confianza”. Si nos damos cuenta, la confianza impregna casi todos los aspectos de nuestra vida diaria y es fundamental para fortalecer las conexiones humanas. Pero ¿por qué la confianza nos merece tanta atención? Porque construir y mantener la confianza será un tema un prioritario para las organizaciones en este 2022.
Y es que vivimos en una época de constantes cambios, incertidumbre, volatilidad y noticias falsas que, considero, se profundizaron aún más con la llegada de COVID-19, creando un escenario de falta de confianza que impacta negativamente a la gran mayoría las organizaciones, frenando los buenos resultados de cualquier proyecto. Para darnos una idea de esto, consideremos que el éxito de iniciativas como la digitalización de los negocios, el trabajo remoto y las compras en línea, solo han podido prosperar gracias al voto de confianza de los clientes, colaboradores internos y socios de negocio. De acuerdo con Forrester, en 2022 las empresas líderes estarán apalancando la confianza para empoderar a sus organizaciones y aprovechar las oportunidades que presentan los nuevos modelos digitales.
Esta falta de confianza plantea un reto para las organizaciones en 2022, pues deberán demostrar que están alineadas a las necesidades, valores e intereses de todas sus partes interesadas (stakeholders), para poder apalancar generadores clave de confianza como la responsabilidad, la empatía, la transparencia y la integridad, que les ayuden a lograr sus objetivos.
Construir la confianza a través de una comunicación efectiva
Frente a este contexto, la comunicación se está vislumbrando como un factor crítico para reconstruir la confianza con las audiencias internas y externas, pero también para asegurarnos de mantenerla y acrecentarla día a día. Hacer esto implicará gestionar cambios en áreas clave de las organizaciones con el fin de alinear sus estrategias hacia la reconstrucción de la confianza y poder comunicar esas iniciativas de manera efectiva.
Para construir la confianza a través de una comunicación efectiva, se requiere considerar cuatro pilares clave:
1. Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Una verdadera RSC genera confianza de manera eficaz en todas las partes interesadas, pero debemos tener en claro que no se trata de un esfuerzo separado o una actividad que se realiza al margen del resto del negocio, por el contrario, debe estar en el centro de tu propósito y operaciones comerciales.
¿Qué necesitamos apalancar para ganar la confianza? Es importante demostrar que la marca u organización tiene un alto nivel de ciudadanía corporativa en todos los ámbitos, desde la sustentabilidad medioambiental hasta la diversidad e inclusión, manteniendo un compromiso con la sociedad, los gobiernos, los colaboradores internos y otros stakeholders.
2. Gestión de la reputación: En el mundo de los negocios, dicen que la reputación lo es todo. Esto no podría ser más cierto en esta era digital, donde un solo error de la marca puede desconcertar a los clientes, romper la confianza y viralizarse, evitando que los consumidores compren de tu marca. Si quieren que los clientes confíen en tu organización, debes tener un plan de gestión de la reputación proactivo que priorice la comunicación y la transparencia continuas.
¿Qué es importante gestionar en la reputación? Temas como la calidad de productos y servicios, la narrativa de la organización, la privacidad de datos de tu consumidor, la seguridad de la información de la compañía, acciones de responsabilidad social, entre otras; ayudarán a impulsar la confianza.
3. Atracción de talento: La confianza hacia dentro de la organización es igualmente importante que hacia el exterior. Te ayudará a atraer el mejor talento e, incluso, impulsará el logro de objetivos establecidos para cada colaborador, al tener un líder en quien confían y que comunica los desafíos de la organización.
¿Qué necesitan las organizaciones para generar confianza? Adoptar nuevos enfoques para el reclutamiento; como considerar la contratación como un proceso similar al viaje de compra, donde conduces al talento desde la concientización hasta el employee advocacy, creando un entorno de mayor confianza. Desde luego, no olvides las iniciativas de bienestar de tus colaboradores, así como las de diversidad e inclusión.
4. Alcance de la cobertura y engagement: Si bien el alcance de la audiencia es un tema propio de las áreas de marketing y comunicación, se trata de un pilar esencial que da soporte a los otros tres. Y es que en un mundo digital con tanto contenido circulando por la red, la narrativa de la marca puede perderse, siendo importante captar la atención de todos nuestros stakeholders para impulsar la confianza.
¿Cómo lograr un alcance efectivo? Una estrategia de comunicación basada en el Modelo de Medios Combinados ayuda a construir la narrativa y a crear la huella digital de la marca, a través de contenidos de liderazgo de pensamiento optimizados para SEO, que puedan ser descubiertos por las audiencias correctas, en momento correcto. Mientras mayor interacción y engagement logremos para un contenido, mayor confianza estaremos generando para la organización.
Sabemos que la confianza siempre ha sido un valor empresarial indispensable para establecer buenas relaciones con todos los stakeholders; sin embargo, en esta era digital, donde las organizaciones necesitan tener presencia en línea para llegar a las audiencias de manera más rápida y eficiente, y contrarrestar la desconfianza que se genera de manera muy rápida; se ha vuelto un factor imprescindible para crear relaciones exitosas que fortalezcan tu empresa a largo plazo.
Una frase de Frank Sonnenberg, considerado uno de los America’s Top 100 Thought Leaders, describe claramente la importancia de este gran valor: “La confianza es como la presión sanguínea. Es silenciosa, vital para la salud, y si se abusa de ella puede ser mortal”.
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