El iniciar desde cero un programa de marketing de contenido B2B, puede percibirse como un esfuerzo muy difícil. Marketing de contenido difiere del marketing tradicional en varios aspectos fundamentales y requiere el desarrollo y presentación de un diferente portafolio de activos de mercadotecnia.
En esta serie de artículos, se cubrieron los pasos preliminares que harán que el proceso del desarrollo de contenido sea más manejable. El primer paso es identificar sus propuestas de valor porque estas definen los mensajes centrales que sus recursos de contenido necesitan comunicar.
El segundo paso es desarrollar las “buyer personas” (los directivos de una empresa involucrados en la decisión de compra) dado que éstas proporcionan la información requerida para hacer que los recursos de contenido sean de relevancia para estos compradores potenciales.
El tercer paso es el auditar el inventario actual de los recursos de contenido. Una cuidadosa auditoría de contenido sirve para dos importantes propósitos:
- Permite el crear un registro completo y correcto de los recursos de contenido existentes. La mayor parte de los mercadólogos no cuentan con información completa sobre estos recursos.
- Identifica los huecos existentes en el portafolio de contenido, lo cual ayuda a focalizar los esfuerzos de desarrollo.
Pasos para realizar una auditoría sobre los recursos existentes de contenido
- Documentar información básica acerca de cada activo de contenido existente.
- Asociar o relacionar cada recurso de contenido a una o más de las buyer personas identificadas.
- Relacionar cada recurso de contenido a una o más fases del Ciclo de la Compra por “buyer persona”.
Para recolectar esta información, se elaboran tres listas.
1 – Mapa de Información Básica de Recursos
La información básica que se reúne sobre cada activo de contenido
- Titulo / Descripción
- Tipo / Formato
- Autor
- Fecha de Elaboración / Actualización
- Ubicación de la información
- Estatus / Acción Requerida.
2 – Mapa de Buyer Personas
Se utiliza para asociar cada buyer persona (los directivos de una empresa involucrados en la decisión de compra) con un recurso de contenido específico. Cuando se relacionan los recursos de contenido con las buyer personas, la cuestión básica a preguntarse es si el recurso contiene información que llamará la atención de una determinada buyer persona. ¿Se enfoca el recurso sobre un problema específico y a los retos que enfrenta la buyer persona? ¿Está dirigido el recurso para el puesto funcional e industria de la persona?
Una auditoría de los recursos existentes, no eliminará el trabajo requerido de desarrollar contenido de valor, sin embargo, ayuda a identificar y priorizar su desarrollo.
Se deberá asociar la mayoría de los recursos de contenido por lo menos con una buyer persona, pero puede haber algunos recursos que son tan genéricos que no es posible relacionarlos con ninguno de estos. Si se relaciona la información con determinada buyer persona, y existe alguna con pocos o ningún recurso de contenido asignado, es obvio que existen huecos significativos en el portafolio de contenido.
3 – Mapa del Ciclo de la Compra
El paso final en el proceso de auditoría de contenido es el asociar los recursos de contenido a etapas específicas dentro del ciclo de la compra. Cuando se relaciona el contenido a estas etapas, la prueba básica es si el recurso contiene las respuestas a la mayoría de las principales preguntas /dudas que puede tener un comprador potencial en esa determinada fase del proceso de la compra.
En este paso, es más fácil crear una lista separada por cada buyer persona. Por ejemplo, se puede utilizar un ciclo de compra compuesto de tres fases- Descubrimiento, Consideración y Decisión. Para crear un mapa de las fases, primero seleccione la buyer persona, proceda a identificar todos los recursos de contenido que se han asignado a esa persona. Liste estos recursos en su mapa de fases de compra y asocie cada recurso a una o más de estas etapas dentro del proceso de la compra — Descubrimiento, Consideración y Decisión. Repita estos pasos hasta contar con un mapa para cada una de las buyer personas.
De la misma manera, el no contar con recursos de contenido para cada fase del Ciclo de la Compra, permitirá identificar el contenido faltante a desarrollar. Una auditoría de los recursos existentes, no eliminará el trabajo requerido de desarrollar contenido de valor, sin embargo, ayuda a identificar y priorizar su desarrollo.
**Traducción y adaptación del texto Content Marketing Basics for 2013 – The Content Audit de David Dodd Estratega de Negocios B2B y Marketing.
