¿Sabes cómo medir tus esfuerzos en Redes Sociales para que respondan cómo quieres? Seguramente te gustaría entender mejor lo que está o no funcionando en tus plataformas sociales. Pues bien, déjame contarte sobre un método de investigación y análisis llamado auditoría de Redes Sociales.
¿Qué es una auditoría de Redes Sociales?
Es una inspección sistemática que recolecta y analiza datos detallados de todas las cuentas de Plataformas Sociales que posee una marca; examina de cerca la actividad, resultados, audiencia e inversiones financieras incluyendo el gasto publicitario. En pocas palabras, ayuda a averiguar si los esfuerzos de Redes Sociales son relevantes para los objetivos y metas actuales de una empresa.
Hacer una auditoría a profundidad es similar a crear un presupuesto por primera vez, con ella descubrirás que posiblemente estés gastando demasiado tiempo o dinero en una plataforma que no está dando resultados, o que quizá careces de datos clave de tu audiencia en Twitter, pero no en Facebook.
Es necesario que para tener un panorama completo, audites cada aspecto de tu Marketing en Redes Sociales. El énfasis en los indicadores de Redes Sociales es vital. Examina tanto las métricas tradicionales, como el engagement y los clics; también, examina aquellas métricas frecuentemente olvidadas, como:
-El sentimiento general del engagement en los usuarios.
-Tasas y tiempos de respuesta promedio.
-Los referrals de cada plataforma social a tu sitio. ¿Algunas plataformas tienen tasas de rebote mayores que otras?
-¿Cómo interactúan los usuarios contigo? ¿Dejan comentarios o mensajes directos?
Dividir una auditoría de Redes Sociales en cuatro partes hará que organizar y evaluar tus resultados sea más fácil debido a que estarás comparando datos de diferentes plataformas; además, es útil compilar todos los resultados en una sola hoja de cálculo. ¿Cómo se hace? Aquí los pasos:
# 1 Mide los resultados totales
El primer paso en una auditoría es recopilar todas las métricas para redes sociales que se puedan, para evaluar los resultados totales. Esas métricas incluyen:
- Número de seguidores
- Likes
- NO me gusta
- Engagement
- Shares
- Me gusta en publicaciones
- Comentarios en publicaciones
- Comentarios
- Clics
- Vistas de video
- Visitas
- Procedencia de visitas
- Alcance de publicaciones
- Número de seguidores
- Alcance de las publicaciones
- Engagement
- Número de menciones
- Replies
- RTs
- Favoritos
- Impresiones
- Nivel de Influencia
- Clics en enlaces
Aunque puedes acceder a estas métricas por medio de las herramientas de análisis de la misma plataforma (con excepción de Snapchat), las herramientas de análisis social de terceros te permitirán crear informes más completos que muestren esta información. Lo recomendable es entrar en detalle al analizar estas métricas. Pregúntate, ¿obtienes mayor engagement en Facebook cuando tagueas influenciadores que cuando compartes entradas a tu blog? ¿Tus videos obtienen mayores visualizaciones en Instagram o Twitter? ¿La participación está aumentando con el tiempo?
A veces nuestras suposiciones son incorrectas, por lo que es muy importante rastrear estos datos. Por ejemplo, es posible que te sientas frustrado con el engagement relativamente bajo de tu cuenta de Pinterest comparado con tus otros perfiles sociales. Sin embargo, después de una auditoría, es posible que descubras que Pinterest es quien te envía mayor (y mejor) tráfico a tu sitio.
Esta parte de la auditoría, determina qué tipo de publicaciones funcionan mejor en cada plataforma, qué plataformas son más valiosas para ti y cómo tu audiencia se involucra con cada una de ellas. Las herramientas de terceros pueden proporcionarte información adicional, por ejemplo, qué horas del día o días de la semana tus publicaciones obtienen mayor interacción.
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# 2 Analiza la demografía e intereses de la Audiencia
Tus seguidores en Redes Sociales pueden ser diferentes en cada plataforma. Si comercializas tu negocio en Pinterest o Snapchat, sabes lo cierto que esto puede ser. También podrían estarte faltando datos demográficos de tu público objetivo en alguna plataforma. Probablemente no tengas tantos seguidores masculinos en Pinterest o carezcas de seguidores de mayor edad en Snapchat; sin embargo, eso no aplica para Facebook.
La mayoría de los sitios de Redes Sociales proporcionan información de la audiencia, como los audience insights de Facebook o Pinterest analytics. Algunas herramientas de análisis de terceros también proporcionan esta información. Compara tus audiencias, buscando factores como demografía e intereses. Si no estás alcanzando cierta audiencia clave en una plataforma pero sabes que esa audiencia está presente en ese medio, averigua por qué.
# 3 Comprueba la consistencia y calidad de todos los canales
Ahora que sabes quién es tu público objetivo y cómo la gente está interactuando contigo en las Redes Sociales, es hora de echar un vistazo a cómo estás utilizando tus plataformas. Al fin y al cabo lo que quieres es monitorear tu presencia para una mayor consistencia y calidad.
En muchos casos, hay diferencias entre las plataformas, pero pueden ser difíciles de notar. Por ejemplo, ¿respondes rápidamente a los mensajes de Facebook y correos electrónicos, pero no a los mensajes directos de Twitter? ¿Tu marca es coherente en todas las plataformas (incluyendo las bios, logotipo y la sección de “Acerca de mí”)? ¿Su voz es la misma en cada plataforma? Si no, ¿es algo intencional? También fíjate en los tipos de contenido que compartes a través de tus plataformas sociales y a lo largo del tiempo. ¿Has cambiado de compartir principalmente publicaciones de tu blog a publicar más actualizaciones de contenido generado por usuarios? (UGC por sus siglas en inglés)
# 4 Revisa el presupuesto y calcula el ROI
Revisar tu presupuesto y calcular el ROI son aspectos importantes en una auditoría de Redes Sociales, pero a menudo son pasados por alto. Mientras que muchos negocios y vendedores tienen una comprensión firme del dinero, calcular el ROI total en Redes Sociales es más difícil, especialmente cuando estás mirando el ROI puramente social en lugar del ROI financiero.
Para abordar esta parte de la auditoría, es necesario extraer todos los registros y mirar cuánto te estás gastando en Social Media. Los costos potenciales incluyen:
- Gastos publicitarios
- Honorarios de consultores o agencias
- Herramientas de análisis y gestión de terceros
- Programas de concurso
- Aplicaciones y herramientas para crear imágenes
- Empleados que ayudan con los esfuerzos de Redes Sociales
- Herramientas para curar y mostrar el UGC en tu sitio
- Fotógrafos profesionales o equipo para tomar fotos
¿Estas herramientas te han hecho más eficiente?
Al examinar herramientas analíticas, de administración y de escucha social de terceros, analizas los costos y beneficios que recibiste. Comprueba además si te han ayudado a generar mejores resultados respecto a tu contenido.
Realizar una auditoría de Redes Sociales puede parecer intimidante. Aunque hacerla lleva algo de tiempo, es una inversión que vale la pena. Ya que puedes averiguar qué está o no funcionando para ti en las Redes Sociales, qué puedes considerar, mejorar y quién es tu audiencia. Los resultados te ayudarán a crear calendarios y campañas de Redes Sociales más fuertes para seguir avanzando.
**Traducción y adaptación del artículo: How to Conduct a Social Media Audit publicado en Social Media Examiner.
