“Los viejos modos de evaluar un plan de relaciones públicas, simplemente se quedan cortos en este ambiente de negocios tan cambiante. Considera estos tres enfoques para mantener el ritmo con la evolución en la demanda de KPIs.”
Las estrategias de comunicación actuales han aprovechado lo mejor de las relaciones públicas y al marketing, para crear campañas integrales. Por lo cual, las primeras tácticas y procesos utilizados anteriormente para medir los esfuerzos de RP -como el AVE-, ya no miden con precisión los objetivos actuales de un plan de relaciones públicas; y con 2020 en el horizonte, más líderes empresariales cuestionarán el valor de las relaciones públicas.
Como industria, es imperativo evaluar constantemente nuestras técnicas de medición, con el fin de actualizar nuestra labor de RP. Lo cual se te facilitará con estas tres formas de abordar las métricas y su medición:
1. Alinea tus objetivos de RP con los objetivos de negocio de tu cliente
Con frecuencia, los objetivos de relaciones públicas se crean en el vacío y no están alineados de manera inteligente con lo que una empresa realmente necesita lograr. A menudo, las empresas emergentes acuden a las agencias de RP con el objetivo de «obtener más prensa»; lo cual no es un punto de partida, sino el resultado de una campaña integral.
Para comenzar con tu estrategia, debes conocer los objetivos mensuales, trimestrales y anuales de tu cliente. A partir de ello, tendrás una base para desarrollar tus objetivos de RP orientados en alcanzar sus objetivos de negocio.
Por ejemplo, si la empresa se enfoca en la actividad de fusiones y adquisiciones durante los próximos 12 a 18 meses, concéntrate en los mensajes clave y el posicionamiento que diferenciarán a la empresa, con el fin de atraer la atención de compradores potenciales. Luego, utilízalos como una hoja de ruta para comunicarte con los stakeholders internos y externos de tu cliente.
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2. Perfecciona tus métricas
Lo que solía ser una herramienta común en los libros de texto para que los profesionales de relaciones públicas midieran y justificaran su estrategia, ya no es suficiente. Ve más allá de medir la cantidad de publicaciones en los medios y detecta las métricas que alinean tus objetivos de RP con los objetivos de negocio de tu cliente.
¿El objetivo de negocio es vender más widgets, y tu objetivo de relaciones públicas es posicionar a tu cliente como el vendedor de widgets número 1? Además de medir la cantidad de cobertura, considera la participación de voz de tu cliente contra su competencia, así como la resonancia de sus mensajes. Esto puede ayudar a resaltar los resultados que está obteniendo tu cliente, así como medir el valor de las publicaciones en los medios ganados.
¿El objetivo comercial es introducir un nuevo producto en el mercado e impulsar las ventas? Los esfuerzos de relaciones públicas para alcanzar micro influenciadores orgánicos, o que destacaron menciones en línea sobre cómo está siendo utilizado por los compradores, ayudan a generar interés y pueden medirse no solo por la calidad de la cobertura, sino también por la cantidad de tráfico que dirigen al sitio web o a otros medios propios de tus clientes.
3. Las relaciones públicas abordan más que medios ganados
A medida que la industria de relaciones públicas evoluciona, las agencias están cambiando sus ofertas para incluir servicios mucho más allá de las relaciones con los medios.
Por ejemplo, las agencias que ofrecen campañas de comunicación integrales que incluyen medios propios-ganados-compartidos, pueden proporcionar métricas más avanzadas. Esto les permite demostrar un valor mucho más allá de un éxito mediático y muestren cómo los esfuerzos de relaciones públicas pueden impulsar las ventas.
Independientemente de cómo abordes las métricas o KPIs, debes monitorearlas constantemente. Compara los resultados año tras año, trimestre tras trimestre, y observa la forma en que evoluciona tu campaña, para conocer qué iniciativas debes continuar, descontinuar, mejorar o cambiar. Solamente así demostrarás la importancia de tu plan de RP.
Para el 2020, se proyecta que las relaciones públicas tendrán ingresos de $ 19.3 mil millones de dólares en todo el mundo. Al adoptar estas importantes estrategias para comprender el valor de las RP, los líderes empresariales pueden asegurarse de que su inversión será redituable. La industria está cambiando, es hora de que evolucionemos con ella.
Basado en Setting new benchmarks for PR’s value, de Tiffany Guarnaccia.
