“El día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las cinco treinta de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo. Había soñado que atravesaba un bosque de higuerones donde caía una llovizna tierna, y por un instante fue feliz en el sueño, pero al despertar se sintió por completo salpicado de cagada de pájaros. «Siempre soñaba con árboles», me dijo Plácida Linero, su madre, evocando 27 años después los pormenores de aquel lunes ingrato. «La semana anterior había soñado que iba solo en un avión de papel de estaño que volaba sin tropezar por entre los almendros», me dijo”.
Seguro todos los que leímos a García Márquez, fuimos hechizados desde el principio. Ya no digamos desde el primer párrafo sino desde la primera idea. El escritor siempre supo cómo vencer a la razón con la emoción, cómo secuestrarnos del mundo real para volar y perdernos en el tiempo perdido de sus novelas.
Como en el caso de “Crónica de una Muerte Anunciada”, relato con el que decidí comenzar esta historia. Al menos yo, no pude dejar de leer la obra después de leer lo antes citado. Me sumí en la ilusión del colombiano.
¿Cómo es que con siete líneas un libro puede atrapar la mente de una persona evitando que detenga su lectura, a vivir dentro de una ficción, a creer en la magia? Bueno, en este caso hablamos de un ganador del Nobel de Literatura, pero por supuesto que todos podemos lograrlo.
Una de las principales fórmulas, hablando específicamente de la publicidad nos remonta a AIDA, cuatro conceptos fundamentales que, en efecto, se remontan a la capacidad de formular un mensaje capaz de hacer lo que García Márquez hizo con millones de lectores: atraparlos desde el principio.
Si bien es un concepto publicitario, dichos conceptos aplican en cualquier disciplina que requiera la creación de mensajes y hoy, nos enfocaremos en la creación de contenidos, una de las tendencias más influyentes del mundo digital y cuyas oportunidades siguen siendo inmensas, eso sí, sobre todo para quienes han sabido aprovechar las bondades y explotar sus cualidades. Y para esto, siempre será importante regresar a las bases.
“Sólo la renovación puede mantener, el que se queda parado, se retrasa”
Everhardus Johannes Potgieter
AIDA está compuesto por cuatro letras, por cuatro ideas y por cuatro retos: Atención, Interés, Deseo y Acción. Despacio, aunque suena sencillo no es tan fácil, pues como todo en la vida de la mercadotecnia requiere sus formas.
Atención
¿Cómo puedo desarrollar una gran idea o una brillante estrategia si ni siquiera fui capaz de que llegaran a estas líneas del texto? La atención lo es todo y para eso tenemos escasos segundos. Como en este caso, apenas tuve dos, máximo tres, renglones para lograrlo y poder comunicar todo lo que vino a continuación.
Por supuesto si mi estrategia está enfocada en storytelling, tendré que apelar a mis recursos narrativos y jugar con la promesa de una gran historia. Y si hablamos de contenido multimedia, los recursos gráficos (colores, formas, texturas, dimensiones) serán la clave para “sacudir” conciencias y captar miradas.
Eso sí, para este primer y esencial paso, es fundamental conocer a esa audiencia. Regresemos al caso de García Márquez: a diferencia de nosotros, él no escribió libros para vender millones de ejemplares. En la literatura así funciona, es el lector el que compra al escritor, el que se engancha con las historias.
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De tal manera que si yo quiero hacer contenidos, como por ejemplo, para jóvenes millennials, debo apelar a todos los recursos digitales disponibles, pues los medios tradicionales ya no me garantizan su atención y todo lo que venga después, por muy bueno que me parezca, no servirá de nada.
Desde los encabezados de nuestros contenidos, las promesas que ofrece, la curiosidad o hasta la polémica y la personalización nos darán mucha mayor oportunidad de hacer clic desde el principio. Una recomendación: siempre intercambia opiniones con tus colegas respecto a este punto, a fin de que puedas ver si lograste captar su atención o no.
Interés
Ya tienes su atención, ¿ahora qué? Imagina que lograste captarlo al hablarle a él, un joven emprendedor menor de 30 años y con grandes ideas por explotar. Ya se identificó con tu primer contacto, ahora qué harás.
Dale una promesa. Ofrécele el beneficio de conseguir algo que al consumir tu contenido él considere que ha sido útil y que le servirá para mejorar su vida. Haz que se interese en la promesa de la marca y en su mensaje.
Primero le dejaste ver que lo conoces (joven menor de 30, emprendedor) y ahora tienes que dar la estocada demostrándole que también conoces su situación: pocas oportunidades, un panorama muy competido, falta de espacios para las nuevas propuestas.
El escenario, la atmósfera, el clima y hasta la tensión de tu mensaje deben ser capaces de identificar a tu audiencia, debes hablarle a él y no a otro, de tal manera que al saber que están hablando de él, su interés se dé prácticamente de forma automática.
Deseo
Ahora sí, tu lector, tu consumidor, tus audiencias están dispuestas a dar el siguiente paso, pues desean lo que les has prometido, desean la solución, desean la herramienta y desean todo lo que les dijiste que encontrarían contigo.
Puedes enlistar los beneficios de elegir lo que has ofrecido, puedes también decirle en qué cambiará su situación si toma esta decisión. El objetivo es garantizar que al pasar del interés al deseo, el usuario nunca se arrepentirá, pues de eso se trata, de seducir su voluntad a fin de que te elija.
Sólo por poner un ejemplo, pensemos en un iPhone. Apple no comercializa sus productos con base en un costo de operación y una utilidad, es decir, no estipula que si fabricar un dispositivo le cuesta cinco pesos lo venderá en 10 para generar una ganancia del 100 por ciento. No, Apple sabe que sus usuarios están dispuestos a pagar muchísimo más por la promesa que les ha hecho.
Si el consumidor está dispuesto a pagar 100 pesos por este producto, Apple sabe que ahí está el verdadero modelo de negocio exitoso, pues ya no tiene que ver con un modelo tradicional. ¿Esto qué quiere decir? Que efectivamente, tiene la atención, el interés y el deseo de las personas que consideran que un iPhone marcará la diferencia a la hora de elegir un teléfono inteligente. Ya no es cuestión de precio.
Acción
Si cumpliste correctamente con los tres pasos anteriores, éste se dará por añadidura, pues el usuario está convencido de que ésta es la mejor opción. De hecho podríamos decir que considera que es la única.
No sólo se trata de que compre lo que ofreces, se trata de que haga lo que tú le sugieras; es decir, puedes, incluso, hacerlo embajador de tu marca, ya que está tan convencido de que la tuya es la mejor elección que aquí es donde se dará el famoso “boca a boca”.
¿Qué opinas? Por supuesto todo esto es parte de una estrategia mayor, en la que tu marca debe tener credibilidad, ofrecer confianza, seguridad, bienestar y algo sumamente importante calidad y un buen servicio. Recuerda que nunca es tarde para revisar y mejorar discursos, mensajes e historias pues como decía el poeta y escritor alemán Everhardus Johannes Potgieter “Sólo la renovación puede mantener, el que se queda parado, se retrasa”, así que ¿qué esperas para invitar a AIDA a ser parte de tus estrategias?
Sólo recuerda que tus contenidos deben estar basados en las necesidades y expectativas de las audiencias para así poder atraer su atención al mismo tiempo en que les ofreces contenidos de valor, compartibles y buscables, claves fundamentales de las estrategias de Marketing de Contenidos.
