Hoy en día, las redes sociales se han convertido en un arma muy poderosa para crear o mantener una imagen de una organización, grupo, movimiento político, institución o hasta de un individuo. De acuerdo con el informe global digital 2022 de Hootsuite, para julio de 2023 se prevé que dos tercios de la población mundial se encuentren en línea y actualmente los usuarios en redes sociales ya alcanzan los 4,700 M. Una de las consecuencias de este fenómeno global es la necesidad de una nueva figura en tu plantilla laboral que se encargue del manejo de la comunicación en línea: el community manager. Pero, ¿qué es y cuál es la función de este?
En realidad aún no existe una definición aceptada globalmente para este término. Sin embargo, podríamos delimitar al community manager como aquella persona que funge como los ojos y oídos de una marca u organización en las diversas comunidades virtuales en la que se tenga presencia.
No debe confundirse al community manager como un experto en el uso de Twitter o Facebook. Su función va más allá de publicar comentarios o difundir información de terceros. El community manager debe ser capaz de construir, mantener y hacer crecer las comunidades alrededor de una marca con base en una estrategia de comunicación previamente establecida.
Dichas comunidades son a la vez reales e imaginarias. Son grupos que comparten una misma visión, normas e incluso llegan a tener un lenguaje propio. Además, las comunidades son conformadas por individuos que tienen necesidades específicas en común pero así como surgen de la nada pueden desaparecer en un suspiro.
¿Cómo ser un buen community manager?
Esta labor que ha surgido en los últimos años tiene como objetivo principal el lograr una comunicación efectiva con las comunidades alrededor de una marca en los diversos medios sociales en los que tiene presencia. Sin embargo, no cualquiera está capacitado para esta labor.
Primero, el community manager debe tener una preparación profesional en el campo de la comunicación o de las relaciones públicas y una gran familiaridad con el uso de herramientas de comunicación, desde foros y blogs hasta Twitter y Facebook.
Además, debe conocer perfectamente tanto a la marca u organización como a sus audiencias objetivo o stakeholders. La relación entre la marca-consumidor se fortalece si se caracteriza por resultados mutuamente benéficos para ambos. La comunicación entre estos polos debe ser simétrica y en dos sentidos.
Otra de sus características es la de saber entender lo que los miembros de las comunidades están diciendo tanto en las redes sociales de la marca como en otros sitios externos (blogs, foros). La clave aquí es escuchar lo que dice el usuario de la red social y responder oportunamente; sin una respuesta la comunicación no será efectiva. Las comunidades se involucran en una conversación esperando una respuesta.
Aunado al monitoreo de las conversaciones, el community manager también se encarga de recolectar la información y los requerimientos para que la organización pueda realizar mejoras a sus productos o servicios. Esto presenta una oportunidad en tiempo real de conocer la percepción que se tiene sobre la marca sin necesidad de realizar sondeos, encuestas o grupos focales (focus groups).
No hay que olvidar que una de las tendencias para 2023 en Marketing y Relaciones Públicas, será el social listening, así que tener un community manager o agencia como aliados, ayudará a la marca a ser capaz de manejar crisis o contingencias de manera oportuna y efectiva al estar enterada de las necesidades y opiniones de su comunidad. En las comunidades virtuales es común que surjan disputas, tanto entre miembros como contra la marca. En estos casos, no se debe ignorar a un detractor, el encargado de las redes sociales deberá mediar en el conflicto y resolverlo a la brevedad.
Estrategias del community manager
Aunque el community manager tenga todas las características previamente mencionadas, no servirá de nada si no se tiene una estrategia de comunicación para las redes sociales. Es crucial delimitar una estrategia para asegurar que las audiencias conozcan que es lo que la organización hace, los productos y/o servicios que la marca ofrece junto con la filosofía, la visión y los planes a futuro.
Una comunicación estratégica involucra un proceso de coordinación de los recursos disponibles para alcanzar los objetivos propuestos. En el caso de un community manager es el mantener las relaciones entre sus stakeholders para lograr las metas delimitadas por la organización.
Basándonos en el método de Parkinson y Ekachai (2006) existen 6 puntos a seguir para una eficiente comunicación en las redes sociales (también conocido como ROSTE, por sus siglas en inglés): Investigar, Objetivos, Estrategias, Tácticas y Evaluación.
Primero, se debe hacer una investigación sobre las comunidades a las que se quiere llegar. Su demografía, poder adquisitivo, motivaciones, necesidades, etcétera. Para esto se puede hacer uso de análisis situacionales o FODA, estudios de la industria o realizar encuestas o sondeos propios.
Posteriormente se debe establecer qué es lo que la organización quiere comunicar. Esto puede ser tan simple o tan complejo como la marca lo requiera, pero debe establecerse de forma clara y concisa para que permita el desarrollo de formas efectivas de comunicación.
Cuando se sepa qué se quiere comunicar, es momento de delimitar qué mensaje se transmitirá. Este debe responder a la pregunta ¿qué quiero lograr con mi comunicación? Hay que recalcar que dicho mensaje debe ser consistente y alineado a los temas que la organización quiere poner sobre la mesa.
A continuación, se debe seleccionar el mejor canal para comunicar dicho mensaje con las audiencias objetivo. Una vez elegido, el community manager debe planear la mejor manera de hacer llegar la información a las comunidades ya que no todos los mensajes pueden transmitirse de la misma forma en distintos canales.
Un community manager debe hacer uso de un número de tácticas y herramientas para realizar sus labores eficientemente, sin limitarse a un solo canal; desde tácticas de medios tradicionales como comunicados de prensa hasta el uso de foros y espacios de chat. Finalmente se debe realizar una evaluación periódica para asegurar que la estrategia siga funcionando. Estos chequeos pueden realizarse cada año o después de algún evento significativo de la organización.
Las labores del community manager no tienen necesariamente que ser realizadas dentro de la organización, un tercero lo puede realizar. Esto tiene como principal ventaja el tener un punto de vista externo que a la vez será objetivo pero sin dejar de lado las metas de la empresa.
Al igual que muchas organizaciones consiguen partners o socios para mejorar sus servicios y/o productos, el rol del community manager puede realizarse por outsourcing. Este modelo es ideal para pequeñas y medianas empresas ya que además representa una reducción de costos, tiempo y recursos.
En grandes organizaciones se puede también implementar un modelo híbrido, teniendo a una persona dentro de la empresa dedicada a la gestión de las redes sociales en colaboración con un agente externo, dando como resultado un exitoso programa de redes sociales. Por ejemplo, el personal “interno” puede servir como enlace directo con la comunidad mientras que el “externo” se encarga de la creación de contenido de valor y capitalización del conocimiento de la marca, de acuerdo con el estudio de marketing de contenidos 2022 de Global Report, el 49% de las corporaciones contratan una agencia para gestionar sus redes sociales ya que distribuyen y promocionan el 69% de su contenido por este canal.
Según este mismo estudio, reporta que el 81% de sus estrategias de contenido sin éxito, ha sido por falta de métricas. Uno de los beneficios de un community manager contratado a través de una agencia, puede proporcionarte un reporte mensual acerca del rendimiento y desarrollo que ha tenido tu contenido.
En conclusión, la figura del community manager cobrará aún más importancia ya que marca una diferencia en este nuevo mundo diverso donde las comunicaciones online se llevan a cabo a velocidades sorprendentes, a lo largo del planeta y en tiempo real.
