En estos tiempos complejos y dinámicos, lo más seguro es que en algún momento de la existencia de tu organización, se presente alguna situación, sino es que varias, que puedan detonar una crisis. Pero, ¿qué se puede hacer al respecto para asegurar la existencia de tu marca y su transición?
Todas las empresas enfocan sus esfuerzos en sobrevivir, ofrecer más y mejores servicios, para mantener su cartera de clientes; en conclusión, en reinventarse y ser más competitivas. Pero en esta estrategia de reinventarse no debes olvidar que también hay que velar por la imagen de tu marca y estar preparado ante una crisis comunicacional que repercuta negativamente en la reputación la misma.
Te compartimos 5 acciones que tu empresa debe realizar para estar fortalecida y preparada antes de que llegue una crisis:
Paso 1: Define tus principales stakeholders
Elabora una lista de tus principales audiencias y clasifícalos en términos del impacto en tu organización. Algunos ejemplos: empleados, miembros del consejo, clientes, accionistas, miembros de la comunidad, funcionarios electos o designados, etc. Si aún no cuentas con una, entonces crea una lista de líderes cuyos escritos, blogs, columnas o informes influyan en tus stakeholders clave, incluyendo todos los medios de comunicación.
En la mayoría de las crisis, el objetivo inmediato es hacer que desaparezcan tan pronto como sea posible, y por lo tanto, evitar que tu marca siga apareciendo en las noticias diarias. Para otras, puede que tengas que medir el impacto sobre los empleados, vecinos, clientes y otros stakeholders.
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¿Es necesario tener buenas relaciones con tu comunidad?
Si hay algún influenciador en YouTube que sea importante para tu público, también necesitarás llegar a él o ella. Del mismo modo, asegúrate de que exista una estructura de mando y realiza una lista de todos los voceros, además de cerciorarte que se haga un correcto uso de mensajes clave y que estos se entreguen a aquellos que hablarán con los medios de comunicación, entre otros puntos de importancia.
Tu organización debe tener algún tipo de sistema de monitoreo de medios para realizar un monitoreo de los medios de comunicación (tradicionales y sociales).
Paso 2: Define objetivos, definiciones de éxito y los indicadores clave de rendimiento (KPI)
Determina los objetivos a perseguir para favorecer el control de tu crisis, algunos ejemplos son: mantener los mensajes negativos al mínimo, definir el porcentaje de cobertura que contienen tus mensajes clave, desaparecer las malas noticias tan pronto como sea posible, sufrir el daño mínimo a la reputación y no perder la confianza en tu comunidad o clientes, si es que se desea un control de crisis exitoso.
Por otro lado, las definiciones del éxito y/o indicadores los puedes determinar en relación a los mensajes negativos y positivos y el porcentaje que representan, la participación de la contraparte vs la del vocero, el porcentaje de tus stakeholders que ven una sólida reputación de la empresa manteniendo su nivel, asimismo la disminución de la puntuación de confianza, entre otros puntos.
Paso 3: Establece un sistema de monitoreo
Tu organización debe tener algún tipo de sistema de monitoreo de medios para realizar un monitoreo de los medios de comunicación (tradicionales y sociales). Si no es así, para cuando una crisis te golpeé, será demasiado tarde. Se necesitan al menos uno o dos meses para conseguir un monitoreo que esté aprobado, validado y en el que se pueda confiar.
Así que suponiendo que ya cuentas con un sistema de monitoreo, el siguiente paso es la creación de un libro de información claro para quien está haciendo el monitoreo. El libro debe definir y proporcionar ejemplos como la frecuencia de entrega, los medios a monitorear, lista de voceros, conocimiento de alguna crisis anterior, los temas a seguir, los canales de flujo de información, así como el seguimiento del engagement, entre otros principales pasos.
Paso 4: Mide cambios de percepción, confianza y reputación
Si tu gestión está preocupada de las implicaciones en la reputación resultado de una crisis de reputación o de su efecto en la confianza, debes realizar una encuesta tan pronto como sea posible para definir un punto de referencia y repetirla una vez que los esfuerzos de mitigación estén en su lugar. Idealmente deberías aplicarla una vez que han pasado los efectos de la crisis, realizando una lista de las audiencias, preguntas a responder, así como una lista de datos de percepción. Después de seleccionar las declaraciones más apropiadas y aplicar la encuesta, deberás asegurarte que tienes los datos necesarios, analizarlos y sacar tus propias conclusiones.
Paso 5: Analiza e informa los resultados
Clasifica numéricamente en parámetros clave, buscar fallas y éxitos excepcionales profundizando en los datos para determinar la causa y el efecto. Crea una presentación donde incluyas gráficos y datos a revelar que posteriormente servirán para informar los resultados, tomar conclusiones y realizar recomendaciones prácticas.
**Colaboración basada en el artículo The Crisis Preparedness Checklist publicado en The Measurement Advisor – Katie Paine.
