Hacer Remarketing es quizá una de las máximas bondades tanto del Marketing Digital como del propio Google, ya que además de ofrecer posicionamiento en la web, el máximo buscador virtual garantiza un retorno de inversión publicitaria nunca antes visto. Y si lo pensamos bien, esta “inteligencia” mercadológica es prácticamente como aquel gran vendedor de piso en la tienda departamental o cadena detallista que tenemos en la memoria colectiva.
Hace apenas unos meses, entrabas a una tienda en busca de la mejor televisión para ver la Confederaciones, el torneo de fútbol a todo color y con la mayor cantidad de pulgadas posible. El encargado del departamento de electrónica (que suele llevarse una comisión por cada televisor vendido) era el primero en sonreír, dar los buenos días e iniciar el recorrido.
Al margen de no ser un experto en tecnología, aquel vendedor daba una explicación puntual sobre las cualidades de este televisor respecto a aquel que más bien era limitado (y casualmente de menor precio), o decía por qué éste sí y aquél no. Ante cualquier expresión de duda, el vendedor insistía en los pros y minimizaba los contras. Durante los cinco minutos en que el cliente lo pensaba, el personaje en turno arremetía con una cualidad más, que podría inclinar la balanza para tomar la decisión.
El Remarketing, al igual que su semejante el Retargeting, son herramientas de Marketing, que “recapturan” la atención del consumidor, lo que representa una gran oportunidad para incrementar las ventas digitales.
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Si por alguna extraña razón, el cliente no terminaba de estar seguro y echaba mano de una de las frases clásicas en esta situación: “voy a dar una vuelta, ahorita regreso”, el vendedor no bajaba la guardia, pues se quedaba a la espera de los cinco minutitos o del retorno prometido. Una vez más, la cantaleta de la mejor televisión de la tienda era escuchada por el segundo de la fila, hasta que alguien decidiera comprarla. Pero eso sí, cada que el cliente regresaba con menos dudas, el vendedor insistía en hacerle ver que sería un error dejar pasar la oportunidad.
Lo mismo pasa con el Remarketing en el terreno digital. Si por una razón determinada una persona visita un sitio web, las cookies de la red dejan el rastro de este usuario y ante una eventual campaña de Remarketing en Adwords, anuncios display relacionados con dicho sitio harán su aparición en las futuras páginas que visitará esta persona.
Es como si la persona que iba a comprar una televisión y sale de la tienda con las manos vacías se dirige a una tienda de zapatos, de ropa y una librería, pero en ese momento tuviera a un lado al vendedor arriba mencionado que insiste, ahora, con una promoción que no había comentado en la primera oportunidad. Las ventajas se suman y la convicción del cliente será cuestionada y hasta vencida en caso de que termine por regresar a comprar la televisión que no compró media hora antes.
Google ha rastreado que esta persona está interesada en “televisiones”, palabra que además de ser una categoría también funge como “keyword”, y el buscador colocará los anuncios o banners que contengan la misma palabra clave, en virtud de que comparten el interés de nuestro usuario.
Es así como no sólo se habla de posicionamiento o niveles de recordación, ya que el Remarketing en el presente representa una gran oportunidad para incrementar las ventas digitales, ya que esta herramienta permite a las marcas comunicarse directamente con las personas que están interesadas en ella, o en lo que vende o en lo que ofrece.
El reto del Remarketing
Si bien podría parecer una persecución que hace una marca a una persona que visitó un sitio y no compró o no llenó un formulario o no hizo lo que tal portal le pidió, el Remarketing tiene un reto específico: conocer a las personas. Como diría el poeta y dramaturgo alemán Johann Wolfgang Goethe: “Para conocer a la gente hay que ir a su casa”, conocer sus gustos, deseos y necesidades, ahora bajo la vía digital.
Por un lado, las cookies que van dejando los usuarios en la red nos dejan saber qué consulta, qué busca o qué compra, pero no necesariamente podemos saber que lo estamos conociendo más o mejor. En este sentido, podríamos cuestionarnos por qué no compró la televisión en su primera visita.
Si le vuelvo a ofrecer el mismo mensaje, con la misma oferta y hasta con el mismo anuncio, es menos probable influir en su decisión, a diferencia de si ahora le hago un descuento o le ofrezco una promoción o beneficio si compra en ese momento. Incluso, Google recomienda que para estos casos debas tener lista una campaña de Remarketing en la que establezcas bajo qué parámetros ofrecer un primer mensaje, un refuerzo y hasta una tercera llamada, a fin de convertir la compra sin regalar tus productos.
En ocasiones, los usuarios colocan artículos en sus carritos online sin llegar a formalizar la compra. Debido a que estos clientes suelen estar muy cerca de tomar una decisión de compra, el Remarketing puede resultar una oportunidad valiosa de llegar a ellos y a ayudar a las marcas a concretar la venta.
Y en otro sentido un tanto estricto a la hora de abordar a los internautas con una campaña de Remarketing, es fundamental segmentar a los que sí convirtieron su compra y a los que se quedaron a un paso, es decir, a esos que pusieron en “su carrito” un producto, pero que no consumaron la compra.
Para esto –Google- es importante hacer una lista pensada y diseñada exclusivamente en ambos segmentos (compradores y casi compradores); a los primeros podemos enviarles mensajes o anuncios que complemente su compra anterior; mientras que a los segundos podemos ajustar el anuncio, es decir, modificarlo para ver los efectos publicitarios que podemos lograr en la conversión de compras.
El Marketing Digital y sus múltiples herramientas ofrecen la posibilidad de crear una conectividad entre marca y sus buyer personas, no lo pienses más y considéralo dentro de tus estrategias, continúa leyendo y descubre más.
