Meses atrás me invitaron a una reunión de exalumnos, a algunos de ellos los conocí durante un diplomado de marketing en el que participé como profesor. Durante la comida, coincidí en la misma mesa con Iker, un exalumno que actualmente trabaja en Guadalajara como gerente de marca en una empresa de cosméticos.
La plática nos llevó a un tema que a mi parecer es muy interesante, ya que sin ser algo totalmente nuevo, sí está tomando mucha fuerza en el ámbito de la comunicación. Se trata de las historias impulsadas por datos. ¿Ya habías escuchado acerca del tema?
“El periodismo impulsado por datos ha existido desde mediados de 1800.”
Iker estaba muy interesado al respecto porque leyó un artículo en el que se afirman que este tipo de historias tienen mayor impacto en comparación con las historias tradicionales, ya que demuestran que la idea central no es un acontecimiento aislado o un problema de un momento dado. Iker me comentaba: “me llamó la atención el hecho de que uno de los grandes beneficios de las historias impulsadas por datos, es que mejoran la calidad del texto y el engagement con la audiencia a través del uso de visualizaciones y datos interactivos”.
Pero, “¿de qué se trata exactamente?”, me preguntaba Iker; “y lo más importante, ¿cómo crear este tipo de historias de manera que sirvan como instrumento para comunicar los mensajes de tu marca?
En la actualidad, hay quienes se refieren a las historias impulsadas por datos como una nueva forma de periodismo de datos, aunque la realidad es que el periodismo impulsado por datos ha existido desde mediados de 1800. El periódico The Guardian, un pionero del periodismo impulsado por datos, ha señalado que sus primeras historias en el año 1860 eran impulsadas por los datos.
Entonces, ¿por qué el actual interés en las historias impulsadas por datos? Primero considera que alrededor del 90% de los datos existentes hoy en el mundo, han sido creados en los dos últimos años, de acuerdo con la firma tecnológica IBM. Además, toma en cuenta que en la actualidad, es más fácil tener acceso a grandes conjuntos de datos junto con herramientas para el de análisis de los mismos, y que también son fáciles de usar.
La combinación de estas condiciones está alimentando una nueva generación de periodistas y escritores que están descubriendo y contando historias a través de la investigación de datos, un modelo que bien puede ser capitalizado para contar la historia de tu marca.
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Y entonces llegamos al punto, ¿cuál es el secreto para crear historias impulsadas por datos? Cada buena historia comienza con una idea, una pregunta o una observación; y sabemos que en marketing, cualquiera de las tres está a la orden del día. Pensando en la pregunta de Iker, quiero presentar cinco narrativas centrales que funcionarán muy bien para contar la historia de tu marca utilizando los datos:
Observa tendencias. Hay muchas historias basadas en tendencias; por lo general, este tipo de historias se centran en cómo algo está aumentando o disminuyendo en el tiempo. Sin embargo, incluso una tendencia “plana” puede generar una historia importante. Una vez que observas el comportamiento de una tendencia, es obvio que tu siguiente pregunta es por qué, por qué está aumentando o disminuyendo; así que la sola tendencia no es toda la historia, pues conduce a realizar nuevas investigaciones.
Encuentra datos sorprendentes o contrarios a la intuición. Se trata de que crees historias a partir de datos que desafíen o confirmen algo que las personas creen que es verdad, o bien, datos que son simplemente sorprendentes. Algunas de las mejores historias de la investigación de datos, surgen cuando los datos revelan algo que es extraño o incluso contrario a la intuición.
Compara los datos. Una narrativa común impulsada por datos, son las comparaciones que permitan descubrir cómo se está comportando “x” en relación con “y”. Lo importante es que tu comparación sea significativa y revele conclusiones acerca de por qué ocurre tal o cual fenómeno.
Prioriza o clasifica. El orden de ranqueo o las tablas de clasificación son otra narrativa común adaptable a los datos, sobre todo si éstos corresponden a categorías similares. Tú puedes crear tu historia a partir de describir no sólo la información obtenida a partir de los datos, sino que puedes ir más allá generando hipótesis sobre el porqué del comportamiento de esos datos y cómo ése podría cambiar en el tiempo.
Encuentra relaciones. La exploración de las relaciones entre los datos es un área compleja, sobre todo cuando quieres ver si uno de los factores tiene un impacto particular sobre otros factores o puede predecir otro factor. Un enfoque simple para explorar relaciones, es que busques la correlación de dos conjuntos de datos. Es importante que recuerdes que la correlación no es lo mismo que la causalidad pero puede resaltar áreas para futuras investigaciones.
“Alrededor del 90% de los datos existentes hoy en el mundo, han sido creados en los dos últimos años. IBM”
Como se ve, aunque los pasos se leen muy sencillos, la realidad es que crear historias impulsadas por datos requiere su tiempo; y es que las mejores historias deben decir a tu audiencia algo que no conocen pero con base en el análisis de datos. Nada mejor que esta conocida frase del legendario detective de ficción Sherlock Holmes, para describir este aspecto de los datos: “Es un error capital teorizar antes de poseer datos. Uno comienza a alterar los hechos para encajarlos en las teorías, en lugar de encajar las teorías en los hechos”.
En mi experiencia creando historias de marca impulsadas por datos, puedo afirmar que el éxito de este tipo de historias es una cuestión de mucha paciencia, mucho trabajo, mucha práctica y, sobre todo, de no darse por vencidos.
¿Vale la pena el esfuerzo?, desde luego que sí; y tú lo verás cuando compruebes cómo las historias con contenido de valor logran atraer a la audiencia generando mayor visibilidad a tu marca.
