Si bien las empresas pueden tener en mente los beneficios de contar con un vocero, uno de los grandes desafíos surge al momento de elegir a las personas con el perfil adecuado para ser la imagen y voz de la organización.
Para cualquier empresa, la comunicación ha ganado un papel crucial porque le permite generar relaciones de confianza y credibilidad con todos los stakeholders, lo que puede impactar en la rentabilidad y crecimiento del negocio.
Ya sea que se trate de audiencias internas o externas, las organizaciones necesitan de un buen vocero que comunique los mensajes clave de manera efectiva, represente los valores empresariales, y se convierta en el rostro y la voz de la firma.
Además de humanizar a la marca, la tarea de un vocero eficaz es hablar en nombre de la empresa al momento de promocionar productos o servicios, y difundir ideas y acciones (liderazgo de pensamiento); así mismo, reforzar la autoridad de la marca ante sus públicos, industria y con los canales de comunicación tradicionales y digitales; e incrementar la confianza de las audiencias.
Si bien las empresas pueden tener en mente los beneficios de contar con un vocero, uno de los grandes desafíos surge al momento de elegir a las personas con el perfil adecuado para ser la imagen y voz de la organización; y es que la labor de vocería está impregnada de varios mitos que impiden aprovechar al máximo este recurso y pueden llevar a perder oportunidades de visibilidad para la marca. Por eso, es importante conocer estos mitos y derribarlos, para obtener las mejores ventajas de la vocería.
MITO 1: EL VOCERO SIEMPRE DEBE SER UN EJECUTIVO DE ALTO NIVEL
Se suele pensar que el portavoz debe ser la persona más importante de la empresa, como el CEO o director ejecutivo, o en su defecto, otro ejecutivo de la C-Suite. Contar con un ejecutivo de alto nivel como vocero, puede funcionar muy bien, pero hay que considerar que los compromisos de vocería implican tiempo, que para alguien dedicado a administrar el negocio, vale oro. Con una agenda muy apretada, el directivo se podría ver saturado para atender los encuentros con medios.
¿Quiénes pueden ser voceros? Cualquier persona que tenga el conocimiento en el tema y desarrolle las habilidades necesarias para comunicarlo a las audiencias objetivo, cada vez que sea requerido. En cuanto a la posición, puede incluir directores ejecutivos, gerentes, expertos, técnicos, etc.
MITO 2: UN VOCERO DEBE SABER DE TODOS LOS TEMAS RELACIONADOS CON LA EMPRESA
Un segundo mito es pensar que el vocero debe conocer toda la información relacionada con la empresa, de manera que cuando sea públicamente cuestionado por algún reportero o uno de sus stakeholders, pueda responder en el momento y de manera correcta.
Si bien es cierto que un vocero necesita mantenerse actualizado sobre las últimas noticias y tendencias de su industria y mercado, esto no implica que pueda saber todo y recordarlo siempre.
No obstante, sí es capaz de absorber toda la información importante sobre una situación específica, transmitirla de manera clara y precisa, y dar respuestas con ideas nuevas y diferentes de manera constante e ininterrumpida, reforzando el liderazgo de la compañía.
Por eso, es importante que, previo a su encuentro, se prepare con información y datos duros que le ayuden a responder con efectividad posibles cuestionamientos y comunicar con éxito los mensajes de la marca.
MITO 3: LA EMPRESA SOLO NECESITA UN VOCERO
Esto solo podría ser cierto bajo ciertas condiciones, por ejemplo, en empresas pequeñas sin una diversidad de servicios. Sin embargo, siempre es mejor considerar que esto no depende de nuestra propia percepción, sino de las necesidades y objetivos de la estrategia de comunicación. Algunas empresas, sobre todo las grandes, optan por tener varios voceros de acuerdo con sus servicios o unidades de negocio.
En la mayoría de las organizaciones, tener un grupo de voceros permite lograr resultados más efectivos. Además de compartir la carga de las actividades de vocería, cada uno de ellos estará centrado en cierto tema o producto/servicio, por lo que les será más sencillo familiarizarse con la información y los mensajes clave a comunicar, generando una mejor comunicación con determinados segmentos de audiencia. Así mismo, la empresa podrá aprovechar una mayor cantidad de oportunidades para poner el negocio bajo los reflectores.
MITO 4: EL EJECUTIVO DEBE TENER EXCELENTES HABILIDADES DE COMUNICACIÓN
Es claro que un vocero necesita, además de tener conocimiento sobre determinados temas, comunicar de manera efectiva ese conocimiento. Aunque aún se considera que ser un buen portavoz es un rasgo inherente, esto simplemente no es cierto. Si bien para algunas personas es más fácil que para otras, la vocería también es una labor que se aprende y se mejora con el tiempo y la práctica.
Con la capacitación y el apoyo adecuados, cualquiera que sea elegido para dar voz a la empresa, puede desarrollar un conjunto de habilidades para convertirse en un gran portavoz. Un entrenamiento de voceros no solo impulsa las habilidades comunicativas, también potencia otras habilidades sociales como la empatía y la asertividad, esenciales para una comunicación efectiva que conecte a la organización con sus partes interesadas.
MITO 5: EL FUTURO VOCERO NECESITA SER CARISMÁTICO Y CON UNA IMAGEN PÚBLICA DOMINANTE
Es innegable que una persona con carisma y una imagen atractiva y dominante, siempre llamará la atención. No obstante, no debe ser un requisito fundamental al momento de elegir al vocero de nuestra organización. Si encontramos a un ejecutivo con estas características, pero que, a la vez, tenga el conocimiento necesario sobre la organización, el negocio, la industria y el mercado; entonces podría convertirse en el futuro vocero.
Es importante considerar que, si bien la imagen o presencia es un punto que se debe cuidar cuando se trata de una persona que representará a la compañía; es aún más el hecho de que esta sepa responder a las preguntas, dudas o preocupaciones tanto de las audiencias internas como externas. Podemos poner en la balanza una y otra cosa, teniendo presente que, a final de cuentas, el conocimiento como el carisma, no son estáticos y también pueden potenciarse.
Elegir un vocero para nuestra organización es una decisión importante, porque puede marcar la diferencia entre una reputación positiva para nuestro negocio y una negativa. Derribar los mitos sobre los aspectos que debe cubrir un vocero, nos ayudará a proponer y tomar decisiones más acertadas, considerando nuestra estrategia de comunicación y las necesidades de la empresa.
Con el apoyo adecuado, cualquier experto puede convertirse en un buen portavoz, y hacer de cada encuentro con sus audiencias, una oportunidad para mejorar la reputación de su empresa a través de la conexión, la competencia, la experiencia y la inspiración. Así llegará y se posicionará en sus principales mercados donde su visión y pensamiento vanguardista podrán volverse rentables.
Este contenido apareció por primera vez en MIT Sloan.
