“Big Data”… seguramente tú ya habrás oído hablar de este término, pues hoy presenciamos un “boom” de estas tecnologías relacionadas con la “explosión” de datos y la habilidad de analizarlos con el fin de obtener un panorama de los distintos aspectos del desempeño organizacional; lo cual nos conduce a una toma de decisiones informada.
El Big Data es un concepto que ya comienza a implantarse en muchas áreas del negocio, incluyendo Marketing Digital. Hoy, los Directores y Gerentes de Mercadotecnia ya pueden tener acceso a una gran cantidad de datos acerca de los clientes, lo que bien capitalizado se puede convertir en una mina de oro.
Y es que el Big Data es una tecnología basada en algoritmos matemáticos que permiten calcular en tiempo real el efecto de cada información transmitida en una campaña publicitaria, especialmente aquellas en Internet, Redes Sociales, correos electrónicos o motores de búsqueda, los mercados por excelencia del Marketing Digital
Aprovechar el potencial de tus datos requiere de un enorme desafío tecnológico, pero además, de un equipo humano dispuesto a aprender y experimentar con las capacidades analíticas; para luego interpretar y tomar decisiones basadas en la información. Hoy, bien vale el tiempo para que te detengas a reflexionar acerca de las necesidades de tu organización y cómo los datos pueden ayudarte a cumplir con tus estrategias de marketing.
Los CMO’s ven al Análisis de Datos como la principal competencia clave que transformará las funciones de marketing (42%) en los próximos cinco años.
No debes olvidar que aunque todas las organizaciones acumulan datos, no todas lo hacen de la misma manera y en la misma cantidad; y también debes considerar que aunque dispongas de un vasto número de datos, no es necesario analizarlos todos. Es por ello que de forma paralela, pero a la vez complementaria, ha surgido el término de Small Data, para referirse a la información que podemos administrar y analizar pero en menor escala, como puede ser la que concentramos en nuestras bases de datos.
¿Big Data o Small Data?
Ok, ya sabemos que el análisis de datos y su correcta interpretación puede darnos una ventaja competitiva en nuestras acciones de marketing, pero ¿cómo saber si necesito explorar a gran (Big Data) o pequeña (Small Data) escala? Algunos factores a tomar en cuenta pueden ser los cuatro siguientes:
El tamaño de tu organización. Los sistemas de Big Data, debido a la magnitud de la información y a la infraestructura necesaria, prácticamente son implementados principalmente por los grandes corporativos; además, una pequeña o mediana empresa, aunque tuviera el capital para realizar una inversión de este tipo, no aprovecharía al máximo los beneficios; sería como comprar un camión con capacidad para trasladar 15 toneladas y sólo usarlo para transportar cinco.
Tu etapa en el proceso de aplicación y uso. Antes de preocuparte por usar Big Data, debes conocer tu Small Data. Es recomendable, primero, aprender a utilizar y controlar pequeñas cantidades de datos, para después introducir más KPI’s (Indicadores Clave de Desempeño, por sus siglas en inglés) que son aquellas variables útiles para cuantificar los resultados de una estrategia con base en determinados objetivos. Si apenas estás iniciando en el uso de estas aplicaciones, no pretendas de un solo golpe, obtener un análisis con bastantes variables, porque quizá te costará trabajo relacionarlas e interpretar tendencias. Por ejemplo, si no conoces con certeza quiénes son tus Audiencias Objetivo, no te adelantes a identificar patrones y segmentar mercados.
Tus objetivos de marketing. Sin duda que en marketing, como en cualquier otra área de la organización, tener los objetivos claros es un aspecto importante, si no, podrías perderte en el mar de datos que tu compañía tiene acumulados. Por ejemplo, tu campaña requiere que conozcas cuánto gastan tus clientes al mes en la compra de tus productos y el tipo de transacciones que realizan para hacer el pago; y tú decides incluir datos del sentimiento en Redes Sociales, lo cual no está directamente vinculado con tus KPI’s iniciales.
No tienes que analizar todo. Quizá tu estrategia no requiera que analices la totalidad (Big Data), sino sólo una muestra pequeña de datos (Small Data) a partir de la cual obtener ciertos resultados para predecir tendencias. Por ejemplo, tal vez para determinar tu plan de campaña sólo necesitas analizar los datos de los clientes captados durante una semana, para obtener tendencias. Sin embargo, decides incluir la información de cinco años atrás, lo cual no es necesario, pues el análisis de un periodo más corto es suficiente para determinar tendencias.
Las necesidades de las compañías, sus Audiencias Objetivo, su forma de posicionarse y vender son distintas; busca lo mejor de Big y Small Data, y haz que los consumidores tengan una gran experiencia con tu Marca.
Hoy, en medio del “boom” del Big Data, pareciera que este tipo de tecnologías y procesos mejoran indiscutiblemente los esfuerzos que realizan los encargados de las áreas de marketing, lo cual no se puede negar. Sin embargo, es importante que consideres que el éxito de tus estrategias no reside en contar con muchos datos y analizarlos, sino más bien, en tener y saber cuáles son los datos correctos, analizarlos y tener la habilidad de extraer tendencias que te permitan tomar acciones para conseguir un marketing efectivo; y esto es posible tanto con Big Data como con Small Data. Una buena opción es utilizar ambos y complementarlos mutuamente, lo que te generará mejores resultados.
Como ejemplo te dejo el siguiente caso de éxito:
Netflix es la plataforma más grande del mundo de series y películas online. La compañía supo detectar el gran poder del Big Data para conocer los gustos de sus usuarios y su éxito se debe, entre otros factores, a las recomendaciones que hace a sus consumidores en base a los patrones de consumo de contenido.
¿La evidencia de su éxito? la serie House of Cards. Una producción propia que Netflix creó en base a los gustos de los usuarios. A partir de los patrones de consumo obtenidos de más de 40 millones de consumidores, detectó que lo que más atraía eran contenidos que incluyeran drama, política, sensualidad y poder y, en base a ello, crearon la serie.
No tengas miedo de incursionar en Big Data, es necesario que la empresa cuente con uno y vaya construyéndolo poco a poco. Es recomendable que se inicie implementando acciones dirigidas a ello como medir las conversaciones en Redes Sociales y establecer mecanismos de recolección de datos en función de los objetivos a seguir.
Una vez que se haya hecho esto, entonces se podrá proceder a crear un Big Data más funcional que dé la oportunidad de conocer mejor a los clientes, e incluso predecir los movimientos de la competencia, de otros productos o detectar nuevos mercados, y así definir e implementar estrategias de Marketing Digital mucho más efectivas.
