Plan de Relaciones Públicas: Qué es y cómo elaborarlo

Desarrollar un plan de relaciones públicas puede ser una tarea compleja, pero una vez que comprendas el proceso detrás de su creación estarás 10 pasos por delante de tu competencia. Pero para lograrlo se requiere de una estrategia y en este artículo te explicaremos cómo elaborar un plan de RP y sus elementos básicos para que puedas desarrollar una planificación estratégica exitosa con el objetivo de:

• Crear concientización de marca.
• Ganar la confianza del público objetivo.
• Hacer que tus clientes se involucren y emocionen.
• Mantener la delantera de la competencia.
• Que posicione a la empresa como líder en su industria.
• Que sea la base para toda comunicación de crisis.

Primero, aclaremos algunas dudas sobre la estructura de un plan de RP:

¿Qué es un plan de Relaciones Públicas?

Un plan de relaciones públicas es un documento integral que describe cómo vas a interactuar con tus audiencias, clientes y stakeholders durante un período de tiempo continuo, alineado con los objetivos de tu empresa, metas de ventas y la estrategia de comunicaciones de marketing para lograr un impacto duradero en la reputación de tu marca.

¿Qué hace que un plan de Relaciones Públicas sea exitoso?

Muy sencillo. Para que el plan funcione, todo tu contenido debe ser de valor y autoridad.

Ya sea que quieras lograr medios ganados en los medios tradicionales, con marketing de influencia, compartiendo contenido en tus redes sociales o en tus propios canales, si este no es de valor y autoridad, no generará engagement.

El contenido también debe ser relevante y de interés para tu audiencia. Contenido que hace que la gente se siente y se dé cuenta de tu marca. Una historia que será descubrible logrando captar la atención de las audiencias y los motores de búsqueda.

¿Cómo hacer un plan de Relaciones Públicas?

Aquí hay 10 elementos a considerar para elaborar tu plan de relaciones públicas, independientemente del tamaño o el mercado de tu organización:

1. Delimita el objetivo del plan

¿Cuál es el objetivo general de tu campaña de relaciones públicas? Cada campaña debe tener un objetivo tangible, claro y alineado con los objetivos de tu empresa, metas de ventas y ser parte de la estrategia de comunicaciones de marketing. Las relaciones públicas y el marketing, cuando se ejecutan correctamente, trabajan de la mano para construir una reputación confiable para la marca, impulsar el engagement y la generación de leads.

2. Plantea métricas para demostrar resultados

La realidad es que no hay una fórmula mágica para medir el valor de las relaciones públicas, porque las métricas varían de acuerdo con el objetivo. Por lo tanto, a medida que los objetivos de la campaña evolucionan a través de plataformas, marcas e industrias, medir los resultados del plan de RP requiere diferentes métricas accionables.

Saber dónde buscar en primer lugar y cómo contar una historia de medición accionable y convincente sigue siendo un requisito clave en todos los escenarios de los negocios y más ahora con la revolución tecnológica. Para evaluar el impacto de las estrategias de RP bajo este panorama, es fundamental utilizar métricas accionables. Estas métricas no solo miden el desempeño, sino que también brindan información valiosa para tomar decisiones efectivas. Al emplear métricas accionables, se pueden evaluar y optimizar tus estrategias, obteniendo resultados tangibles y orientando el crecimiento sostenible de la marca en el entorno digital.

3. Conoce a tu audiencia objetivo, buyer persona y otros stakeholders

En pocas palabras, la audiencia objetivo es el grupo de personas con las que deseas comunicarte, las personas que deseas que escuchen tus historias. Puedes tener un público objetivo único o más de uno, pero es importante que los identifiques y comprendas quiénes son.

Conocer detalles importantes de tus clientes actuales y potenciales es la base esencial para comprender a tu audiencia y elaborar un buen plan de relaciones públicas. A través de la escucha social (social listening) podrás monitorear los intereses y preferencias de tu audiencia, lo que te ayudará a desarrollar el perfil de tu buyer persona para captarlo a través de mensajes y contenidos personalizados. De esta manera estarás al pendiente de lo que elige, gusta, requiere y conversa tu público.

Al escuchar y conocer a tu audiencia, podrás prevenir posibles crisis comunicaciones y compartir contenidos clave y de autoridad; está demostrado que compartir estos contenidos con una audiencia objetivo segmentada, aumenta el engagement, por eso este paso es fundamental antes de crear contenido.

Actualmente, tenemos acceso a muchos datos para ayudar a comprender a las audiencias mejor que nunca. Asegúrate de dedicar tiempo para conocer más detalles sobre las personas a las que intentas llegar.

Por supuesto debes incluir a otros stakeholders como son tus colaboradores, proveedores y otras comunidades importantes para tu marca.

4. Define los principales elementos de la marca

Las relaciones públicas juegan un papel importante en la reputación y la gestión de la marca, para crear un plan de RP efectivo, se debe entender la marca y lo que representa.

La primera pregunta que debe hacerse es: ¿qué piensan los stakeholders sobre la marca? ¿Cómo se sienten?

Las marcas significan cosas diferentes para diferentes personas: los clientes ven a la marca de manera diferente de cómo la ven los empleados; los inversionistas interactúan con la empresa de una manera contrastante con las empresas con las que se asocia para brindar los servicios.

Es útil saber que hay diferentes elementos de la marca y saber en cuáles se enfocará el plan de relaciones públicas ayudará a lograr resultados más focalizados.

Algunos de los elementos de marca más comunes son:

• Marca del consumidor: cómo ven los clientes a la marca.
• Marca financiera o de la empresa: cómo ven la marca los accionistas o cualquier persona interesada en la estructura financiera o legal de la empresa.
• Marca del empleador: cómo ven los empleados a la marca
• Marca de la comunidad: cómo la empresa se relaciona con sus comunidades de interés.

Uno de los mayores errores que se pueden cometer al escribir un plan de relaciones públicas es cubrir todos los elementos de la marca.

Habrá un cruce entre los elementos de la marca. Una historia puede ser relevante para más de uno, pero cuanto más centrado y dirigido esté, más impactante será el plan de relaciones públicas.

No existe un enfoque general para las relaciones públicas. No existe una táctica única que se adapte a todas las situaciones. Cada elemento de la marca necesita un enfoque personalizado y específico.

Hay que elegir el elemento de la marca preferido en función de los objetivos comerciales y asegurarse de que las prioridades de relaciones públicas estén alineadas con el enfoque de toda la empresa.

Es vital que se dedique tiempo a acordar qué elemento de la marca requiere un enfoque de relaciones públicas al principio, y con qué audiencias se interactuará por medio de la estrategia de marketing de contenidos.

5. Delinea las tácticas para lograr sus objetivos

Las personas que más luchan con el desarrollo del plan de relaciones públicas son las que se ven atrapadas en algunas tácticas y tratan de trabajar hacia atrás. Desarrollan objetivos que se ajustan a las tácticas y luego se atascan tratando de dar grandes saltos de objetivos no alineados o no estratégicos a metas.

Es por eso que recomendamos ni siquiera pensar en tácticas hasta que haya establecido sus metas, estrategia y objetivos.

Para delinear las tácticas, necesitas diseñar cada uno de tus objetivos y luego desarrollar tácticas que se integren para impulsar cada uno.

Supongamos que tu objetivo es duplicar la cantidad de suscriptores a tu servicio, los objetivos establecidos podrían ser:

• Generar x clientes potenciales.
• Convertir el 10 por ciento de esos clientes. Potenciales.
• Retener el 80% de los suscriptores actuales.

Luego, observa los cuatro tipos de medios y desarrolla tácticas para lograr esos objetivos de manera integrada.

6. Crea mensajes clave breves y atractivos

Los mensajes clave son frases concisas, claras y diferenciadoras que articulan información importante sobre la marca. Sencillos, breves y específicos.

¿Por qué el énfasis en la brevedad? Las audiencias están inundadas de noticias y publicidad. Es tu trabajo mantener los mensajes clave simples y enfocados en una cosa: atraer la atención de tu público objetivo.

¿Alguna vez has intentado recordar un párrafo mal escrito que alguien ha puesto frente a ti o un anuncio publicitario que escuchaste en un podcast? Es prácticamente imposible.

Los mensajes clave contienen información particular que deseas que tu público objetivo escuche y recuerde sobre tu servicio o producto. Estos se eligen deliberadamente para crear la imagen de marca y la reputación que se desea, comunicando tu propuesta de valor – diferenciadores competitivos para que tu empresa destaque de la competencia.

Cada elemento de la marca necesita sus propios mensajes clave específicos y deben adaptarse a la demografía de la audiencia.

Para comenzar con tus mensajes clave, hazte las siguientes preguntas:

• ¿Qué es lo más importante de mi producto / servicio?
• ¿Qué es lo más interesante de mi producto / servicio?
• ¿Qué hace mi producto / servicio diferente a mi competencia?

7. Responde a tu audiencia con Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos es una estrategia enfocada en crear y distribuir contenido valioso y de autoridad de forma coherente y consistente con el fin de atraer y retener siempre de forma natural al cliente ideal.

La importancia del marketing de contenidos radica en que responde las preguntas de la audiencia objetivo, y ofrece un soporte valioso en el que puedan encontrar la solución a algunos de sus puntos de dolor.

El marketing de contenidos optimizado para SEO proporciona un alto potencial de aumentar el reconocimiento y visibilidad de la marca, la hace aparecer en los primeros lugares de búsqueda, involucra a los consumidores y fideliza a los clientes.

Deja que los datos den forma a tus ideas de contenido. La capacidad de usar datos para comprender comportamientos y motivaciones es el punto donde el arte y la ciencia se encuentran en las relaciones públicas, una de las tácticas es el social listening, a través de la cual se puede recopilar información valiosa acerca de las preferencias de los consumidores y el sentimiento que tienen hacia la marca.

¿Por qué contenido clamará tu audiencia? Se trata de desarrollar distintas piezas gráficas de contenidos útiles e interesantes que convierten a tu contenido en más interesante y por ende más viral para generar una reacción positiva en tus usuarios.

8. Establece los canales para tu plan

Un programa de relaciones públicas moderno debe funcionar en una variedad de plataformas y canales, bajo el concepto de comunicaciones integradas. Sirve para segmentar todos los canales de comunicación a disposición de una marca en grupos diferenciados. Permite observar los esfuerzos a través de cualquiera de cuatro lentes (medios propios, ganados, compartidos y pagados.)

Los medios propios y ganados suelen liderar el camino, con los medios pagados y compartidos como medios de amplificación y para compartir. Un buen contenido bien distribuido en los canales correctos atrae la atención, pero un gran contenido inspira a la acción, de ahí la importancia de generar estrategias integradas para proporcionar contenido correcto a las personas correctas, en el momento correcto.

9. Calendario de marketing de contenidos

Dado que las campañas de relaciones públicas integradas han evolucionado de solo mantener relaciones con los medios, un calendario de contenidos debe ser parte del plan estratégico general de relaciones públicas.

Conocer a tus audiencias es uno de los puntos clave de las relaciones públicas, y el propósito de cualquier buen contenido es involucrar, educar y fomentar la acción. Por tanto, es necesario que identifiques los canales de comunicación influyentes y nos acerquemos a ellos a través de contenidos de autoridad y valor.

También es esencial asegurarse de que se desarrolle un calendario de contenidos en función a los objetivos generales de marketing.

Entonces, ¿qué debería incorporarse en un calendario de contenidos de relaciones públicas para llegar a las audiencias adecuadas y alineados con las metas de ventas y la estrategia de comunicaciones de marketing? Contenidos optimizados, Eventos en persona /virtuales, Comunicados de Prensa, Historias de Éxito, Contenidos multimedia, Boletines, etc.

Al final, todo funciona en conjunto. Tener un calendario permite planificar estratégicamente el desarrollo de contenidos que apoye a los objetivos de marketing e involucre, eduque y aliente a la acción de tus audiencias clave.

Posicionar a tus ejecutivos como expertos en la materia y / o líderes de opinión es siempre una buena estrategia en cualquier plan de relaciones públicas.

Asegúrate de elaborar un calendario de contenidos detallado que programe campañas, canales y líneas de tiempo. Las relaciones públicas son muy dinámicas y fluidas. Debes estar dispuesto a modificar tu plan según lo que vaya sucediendo.

10. Recursos

Todo este trabajo requiere inversión, así que lo mejor será que tabules y confirmes los recursos que necesitarás para cada elemento de tu programa. Deberías poder resumir tu plan en una sola hoja de papel y explicarlo en cinco minutos. Esto no significa entorpecer el proceso de planificación. Al igual que con toda buena escritura, hazla corta, pegajosa, directa y no olvides mantenerte siempre al día con las nuevas tendencias para agregar mayor valor a tu plan.

Desarrollar un plan de relaciones públicas, requiere una planificación estratégica, un pensamiento creativo, presupuesto y la capacidad de abordar eventos imprevistos. Al elaborar tu estrategia, es aconsejable desarrollar una perspectiva a largo plazo, pero debes planear, probar, medir y adaptarte con el tiempo.

Planificar las iniciativas de relaciones públicas es una actividad fundamental para cualquier empresa, pues están dirigidas para apoyar en el logro de los objetivos comerciales. Por tal motivo, es importante cómo se elabora un plan de relaciones públicas y obtener todos los beneficios que las relaciones públicas ofrecen a los negocios.