{"id":1890,"date":"2018-12-29T21:32:00","date_gmt":"2018-12-30T03:32:00","guid":{"rendered":"http:\/\/infosol.com.mx\/miespacio?p=1890"},"modified":"2024-04-29T21:21:53","modified_gmt":"2024-04-29T21:21:53","slug":"para-entender-la-mercadotecnia-politica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/infosol.com.mx\/miespacio\/para-entender-la-mercadotecnia-politica\/","title":{"rendered":"Para Entender la Mercadotecnia Pol\u00edtica"},"content":{"rendered":"\n

El uso de la mercadotecnia pol\u00edtica como herramienta de la modernidad pol\u00edtica en las campa\u00f1as electorales en M\u00e9xico, se est\u00e1 convirtiendo en un expediente com\u00fan al que acuden, por igual, candidatos y formaciones pol\u00edticas de todo tipo, signo y tama\u00f1o. A la par del \u00e9xito relativo de incorporaci\u00f3n de esta disciplina en el campo pol\u00edtico electoral, han aparecido una serie de publicaciones y escritos que tratan de informar sobre las mejores t\u00e9cnicas y estrategias que deben utilizar candidatos y partidos para alcanzar el poder.1<\/sup><\/p>\n\n\n\n

Estas publicaciones sobre mercadotecnia pol\u00edtica privilegian un enfoque prescriptivo, tipo manual, en que se enfatiza el car\u00e1cter instrumental de esta disciplina y muy pocas suelen abordar temas epistemol\u00f3gicos en los que se trate de identificar, por ejemplo, un objeto y m\u00e9todo de estudio de esta disciplina. Este vac\u00edo ha generado, por un lado, una serie de publicaciones exageradamente superficiales y ambiguas, en las que se carece del m\u00e1s m\u00ednimo entendimiento de este novedoso paradigma pol\u00edtico de la modernidad; y por el otro, que el objeto de estudio no haya sido suficientemente identificado y precisado.<\/p>\n\n\n\n

Esta falta de rigor conceptual ha generado, por un lado, varias deformaciones, deficiencias y errores de apreciaci\u00f3n sobre lo que es la mercadotecnia pol\u00edtica, su \u00e1mbito de competencia, limitaciones y potencialidades, lo que ha llevado a la sociedad e, incluso, a un sector amplio de analistas pol\u00edticos, a realizar interpretaciones sobre esta disciplina alejados completamente de la realidad.<\/p>\n\n\n\n

Objeto y campo de estudio<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Se entiende por objeto de estudio el fen\u00f3meno o conjunto de fen\u00f3menos cuyo conocimiento, suficientemente desarrollado, da lugar a una ciencia. Todo objeto de estudio se constituye de dos elementos: el emp\u00edrico y el te\u00f3rico. El emp\u00edrico es, en cierta forma, la materia prima que sustenta el desarrollo te\u00f3rico, da certeza y confiabilidad a las investigaciones y, en \u00faltima instancia, refuta o acepta las conclusiones te\u00f3ricas. Por su parte, el te\u00f3rico busca la generaci\u00f3n de patrones, marcos explicativos y referenciales aplicables a m\u00faltiples casos; da sustento cient\u00edfico y espistemol\u00f3gico, sistematiza y hace avanzar el conocimiento.<\/p>\n\n\n\n

El \u00e1mbito de estudio de la mercadotecnia pol\u00edtica es infinito en la medida que los fen\u00f3menos pol\u00edticos ligados con el proceso de legitimidad, acceso y permanencia de personas y grupos en las estructuras del poder pol\u00edtico tambi\u00e9n lo son. Su dinamismo, pluralidad y constante renovaci\u00f3n hacen de la mercadotecnia pol\u00edtica una disciplina que s\u00f3lo permite una aproximaci\u00f3n incompleta de la realidad.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, como un primer acercamiento se puede decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia pol\u00edtica se circunscribe al an\u00e1lisis de cinco \u00e1reas fundamentales: el proceso de intercambio pol\u00edtico que se da entre individuos y formaciones pol\u00edticas ante la renovaci\u00f3n democr\u00e1tica de la representaci\u00f3n p\u00fablica; el proceso de comunicaci\u00f3n pol\u00edtica entre \u00e9lites y ciudadanos en momentos electorales; las campa\u00f1as (esfuerzos) pol\u00edtico electorales y los planes proselitistas y de estrategia que las acompa\u00f1an; el proceso de acceso al poder y legitimaci\u00f3n de las \u00e9lites; y los estudios de mercado o diagn\u00f3stico sociopol\u00edtico.<\/p>\n\n\n\n

Estas \u00e1reas de estudio se desdoblan en otras series importantes como los an\u00e1lisis de la imagen p\u00fablica y opini\u00f3n, las encuestas, las estrategias de propaganda, los planes de campa\u00f1a, la persuasi\u00f3n del elector, la segmentaci\u00f3n del mercado, las formas como recibe y procesa el elector los est\u00edmulos comunicativos, la cultura pol\u00edtica y psicolog\u00eda de masas y las teor\u00edas del comportamiento humano en la sociedad, entre otros. Es decir: en el campo del intercambio pol\u00edtico una riqu\u00edsima y compleja realidad espera ser estudiada, analizada e interpretada.<\/p>\n\n\n\n

El proceso de intercambio pol\u00edtico en momentos electorales se da entre ciudadanos y \u00e9lites pol\u00edticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder en las estructuras gubernamentales. Los candidatos ofrecen mejores pol\u00edticas p\u00fablicas, posibles soluciones para resolver problemas de inter\u00e9s p\u00fablico, expectativas para un mejor futuro o mejores perfiles pol\u00edtico-profesionales. Por su parte, en ese proceso de intercambio, el ciudadano ofrece desde el respaldo y voto, hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos proselitistas de los candidatos y partidos.<\/p>\n\n\n\n

El proceso de comunicaci\u00f3n pol\u00edtica incluye todos los esfuerzos que realizan candidatos y partidos por lograr persuadir al elector y obtener el voto a su favor, en el que sobresalen los anuncios propagand\u00edsticos en medios electr\u00f3nicos, pinta de bardas, gallardetes, objetos utilitarios y un sinf\u00edn de medios de propaganda.<\/p>\n\n\n\n

Los planes de campa\u00f1a incluyen el diagn\u00f3stico del mercado sociopol\u00edtico, los objetivos y metas que se buscan alcanzar, las estrategias y acciones espec\u00edficas para cubrir estos objetivos, as\u00ed como las acciones proselitistas que se deben realizar para cubrir las metas trazadas. Los mecanismos de acceso al poder pol\u00edtico en un marco democr\u00e1tico y el proceso de legitimidad de las \u00e9lites gobernantes son otros de los aspectos integrantes de este campo del conocimiento, as\u00ed como los instrumentos, m\u00e9todos y estrategias para la investigaci\u00f3n del mercado pol\u00edtico.<\/p>\n\n\n\n

Disciplina h\u00edbrida<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La investigaci\u00f3n en mercadotecnia pol\u00edtica es una actividad encaminada a la soluci\u00f3n de problemas y la creaci\u00f3n de nuevos conocimientos para explicar el proceso de intercambio pol\u00edtico en momentos electorales. El campo de investigaci\u00f3n es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio entre formaciones pol\u00edticas, partidos e individuos con segmentos espec\u00edficos de la sociedad. Los m\u00e9todos y t\u00e9cnicas de investigaci\u00f3n que se pueden utilizar en la mercadotecnia pol\u00edtica son tambi\u00e9n muy diversos, sobresaliendo los bibliogr\u00e1ficos o documentales, de campo, estad\u00edsticos, hist\u00f3ricos, comparados y semi-experimentales.<\/p>\n\n\n\n

Como campo especializado del conocimiento, el objeto de estudio de la mercadotecnia pol\u00edtica a\u00fan no se encuentra bien delimitado, ya que retoma muchos de los conceptos y categor\u00edas de la mercadotecnia comercial, de la psicolog\u00eda pol\u00edtica, las ciencias de la comunicaci\u00f3n y las ciencias pol\u00edticas. Debido a ello, algunos autores la han denominado una disciplina h\u00edbrida producto de la conjugaci\u00f3n de la mercadotecnia comercial con la pol\u00edtica, la comunicaci\u00f3n y la ciencia pol\u00edtica. De la mercadotecnia comercial adopta conceptos tales como estudio de mercado, segmentaci\u00f3n, posicionamiento, imagen<\/a><\/strong>, marketing mix y canales de distribuci\u00f3n, entre otros. De la pol\u00edtica y sus ciencias, retoma conceptos como estrategia, t\u00e1ctica, proselitismo, plan de campa\u00f1a y propaganda, por se\u00f1alar algunos.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, esta es una disciplina distinta, ya que la ciencia pol\u00edtica es una parte de las ciencias sociales que se ocupa de los fen\u00f3menos de la sociedad relacionados con el poder, el Estado, el gobierno, la cultura y el hombre en su interacci\u00f3n social.3<\/sup> Por su parte, la mercadotecnia pol\u00edtica es una disciplina que busca encontrar las relaciones de causalidad de los fen\u00f3menos de comunicaci\u00f3n, la imagen p\u00fablica y las estrategias de persuasi\u00f3n de las \u00e9lites pol\u00edticas hacia la sociedad en la b\u00fasqueda y\/o conservaci\u00f3n del poder. No es meramente descriptiva o prescriptiva, sino tambi\u00e9n anal\u00edtica y tiene un car\u00e1cter din\u00e1mico y operativo.<\/p>\n\n\n\n

A la mercadotecnia comercial se le define como el estudio y an\u00e1lisis del mercado, as\u00ed como la instrumentaci\u00f3n de programas cuidadosamente formulados y llevados a la pr\u00e1ctica para que se efect\u00faen voluntariamente intercambios de valores entre dos o m\u00e1s individuos.4<\/sup> A la mercadotecnia tambi\u00e9n se le conceptualiza como un proceso social y administrativo por medio del cual el individuo y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, al crear e intercambiar productos y valores por otros. De esa manera, la mercadotecnia significa trabajar con mercados para realizar intercambios con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los seres humanos.5<\/sup><\/p>\n\n\n\n

A diferencia de la comercial, la mercadotecnia pol\u00edtica es un acervo de conocimientos relacionados con la realidad sociopol\u00edtica y la aplicaci\u00f3n de estos conocimientos en los procesos de legitimaci\u00f3n social. Es, de cierta manera, una ciencia te\u00f3rica con un perfil pr\u00e1ctico.<\/p>\n\n\n\n

El objeto central de su preocupaci\u00f3n es el conocimiento y persuasi\u00f3n de los ciudadanos constituidos en mercado pol\u00edtico; investiga sus principales problemas como ente social; indaga su sensibilidad a los est\u00edmulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamientos; dise\u00f1a las estrategias propagand\u00edsticas m\u00e1s efectivas para lograr su cometido; estudia el contexto y la coyuntura pol\u00edtica; establece relaciones entre mensaje, percepci\u00f3n y persuasi\u00f3n; se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opini\u00f3n p\u00fablica, as\u00ed como de las acciones proselitistas de las \u00e9lites pol\u00edticas; penetra en la doctrina y las teor\u00edas pol\u00edticas e investiga los fen\u00f3menos de la comunicaci\u00f3n pol\u00edtica.<\/p>\n\n\n\n

En ese sentido, la mercadotecnia pol\u00edtica implica el an\u00e1lisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del \u00e1mbito socio-pol\u00edtico y el desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfacci\u00f3n.6<\/sup><\/p>\n\n\n\n

Acercamiento conceptual<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Como pasa en otros campos del saber, no existe una definici\u00f3n \u00fanica y absoluta sobre la mercadotecnia pol\u00edtica, sus alcances y l\u00edmites. Para Salvador Mercado, la mercadotecnia pol\u00edtica consiste en la aplicaci\u00f3n de los conceptos b\u00e1sicos de la mercadotecnia comercial para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado electoral.7 <\/sup>Por su parte, Francisco Javier Barranco S\u00e1iz se\u00f1ala que el marketing pol\u00edtico es el conjunto de t\u00e9cnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo -con base en esas necesidades- un programa ideol\u00f3gico que las solucione y ofreci\u00e9ndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a trav\u00e9s de la publicidad pol\u00edtica.8<\/sup><\/p>\n\n\n\n

De acuerdo con Carlos Fern\u00e1ndez Collado y Roberto Hern\u00e1ndez Sampieri:<\/p>\n\n\n\n

La mercadotecnia pol\u00edtica es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas pol\u00edticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado<\/em>.9<\/sup><\/p>\n\n\n\n

Por su parte, Patricia Gudi\u00f1o P\u00e9rez, Arturo S\u00e1nchez Mart\u00ednez y Alejandro Morales Guzm\u00e1n apuntan:<\/p>\n\n\n\n

El marketing pol\u00edtico consiste en un grupo de t\u00e9cnicas destinadas a apoyar la comunicaci\u00f3n y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e inclinaciones con el candidato, quien, para ejercer un puesto p\u00fablico, deber\u00e1 transmitir, convencer y generar altos niveles de credibilidad y legitimaci\u00f3n entre su plataforma pol\u00edtica, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan.<\/em><\/p>\n\n\n\n

La primera definici\u00f3n s\u00f3lo considera el traslado de los conceptos, esquemas y principios de la mercadotecnia comercial a la pol\u00edtica, lo cual, desde diferentes puntos de vista, es incorrecto. En primer lugar, la l\u00f3gica de funcionamiento de las empresas es discordante a la l\u00f3gica de la pol\u00edtica. Es decir, el mercado electoral es por naturaleza distinto al mercado comercial, ya que el pol\u00edtico responde a otro tipo de est\u00edmulos (aceptaci\u00f3n popular y posici\u00f3n pol\u00edtica). El proceso de intercambio tambi\u00e9n es diferente (se permutan apoyos o votos por programas de gobiernos o expectativas de mejoramiento p\u00fablico) y los actores involucrados en el proceso responden a motivaciones tambi\u00e9n distintas (empleo-salario versus militancia).<\/p>\n\n\n\n

En segundo lugar, la pol\u00edtica entendida en su visi\u00f3n weberiana, como el arte de influir en las decisiones p\u00fablicas, es un campo mucho m\u00e1s complejo, din\u00e1mico e incierto que el comercial que responde a principios y leyes m\u00e1s estables y predecibles. Finalmente, la mercadotecnia comercial fomenta el intercambio de objetos, valores o servicios, y la pol\u00edtica busca el intercambio de ideas, proyectos, y simpat\u00edas personales o colectivas.10<\/sup><\/p>\n\n\n\n

La definici\u00f3n de Javier Barranco es un poco m\u00e1s acertada y acorde con el planteamiento independentista de la disciplina como campo espec\u00edfico y aut\u00f3nomo del saber pol\u00edtico. Sin embargo, tambi\u00e9n presenta sus limitaciones. En primer lugar, lo define \u00fanica y exclusivamente como un conjunto de t\u00e9cnicas para satisfacer las necesidades que se presentan en el mercado electoral. Sin embargo, la mercadotecnia pol\u00edtica no comprende \u00fanicamente los asuntos t\u00e9cnicos, sino sobre todo una serie de estrategias y acciones ligadas a los fen\u00f3menos de comunicaci\u00f3n pol\u00edtica: la construcci\u00f3n de imagen, el trabajo proselitista y el estudio del mercado pol\u00edtico.<\/p>\n\n\n\n

En segundo lugar, la mercadotecnia pol\u00edtica, aunque lo incluye, tampoco se reduce a establecer un programa ideol\u00f3gico o proponer candidatos para tratar de solucionar las necesidades que se presentan en el mercado electoral, ya que la mercadotecnia pol\u00edtica, en su acepci\u00f3n amplia, es una disciplina que no se limita a los procesos electorales, sino que tambi\u00e9n es una herramienta que puede ser utilizada en procesos de legitimizaci\u00f3n pol\u00edtica antes y m\u00e1s all\u00e1 de los procesos comiciales.<\/p>\n\n\n\n

Finalmente, los t\u00e9rminos que usa no pertenecen al nuevo campo del saber de esta naciente disciplina, ya que habla de publicidad, propia del \u00e1mbito comercial, en lugar de propaganda que es m\u00e1s acorde con la mercadotecnia pol\u00edtica.11<\/sup><\/p>\n\n\n\n

La conceptualizaci\u00f3n de Carlos Fern\u00e1ndez Collado y Roberto Hern\u00e1ndez Sampieri es confusa e imprecisa, ya que, por un lado, confunde la mercadotecnia electoral con la pol\u00edtica y \u00e9sta \u00faltima con la p\u00fablica y la de las ideas.12<\/sup> Por otro lado, la definici\u00f3n es imprecisa en la medida que s\u00f3lo considera el aspecto promocional de esta disciplina, omitiendo otros campos de acci\u00f3n como los estudios de mercado, la planeaci\u00f3n estrat\u00e9gica de campa\u00f1as y las actividades de proselitismo electoral, entre otras<\/p>\n\n\n\n

Por su parte, Patricia Gudi\u00f1o P\u00e9rez, Arturo S\u00e1nchez Mart\u00ednez y Alejandro Morales Guzm\u00e1n tambi\u00e9n enfatizan s\u00f3lo el aspecto de comunicaci\u00f3n, aunque acertadamente introducen el de la b\u00fasqueda de la credibilidad y legitimaci\u00f3n social como parte sustancial de los objetivos de la mercadotecnia.<\/p>\n\n\n\n

Como ha quedado demostrado, estas definiciones, lejos de aclarar el objeto de estudio, lo tornan m\u00e1s confuso, se contradicen entre s\u00ed, se refieren a las funciones y a lo que deber\u00eda de ser la mercadotecnia pol\u00edtica y no a lo qu\u00e9 es. Ante este tipo de limitaciones, se aventura una nueva definici\u00f3n que puede ser en los t\u00e9rminos siguientes:<\/p>\n\n\n\n

Como campo del conocimiento, la mercadotecnia pol\u00edtica es una disciplina que se encarga del an\u00e1lisis de los fen\u00f3menos relacionados con el estudio del mercado pol\u00edtico, los procesos de comunicaci\u00f3n y legitimidad, las estrategias proselitistas y el proceso de intercambio entre \u00e9lites pol\u00edticas y ciudadanos en momentos electorales. Como herramienta pol\u00edtica, la mercadotecnia se puede definir como una serie de t\u00e9cnicas y estrategias para avanzar los objetivos de poder.<\/p>\n\n\n\n

NOTAS<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Al respecto, es importante se\u00f1alar que la bibliograf\u00eda sobre mercadotecnia pol\u00edtica es a\u00fan escasa y la existente prioriza un enfoque pragm\u00e1tico, dando una serie de consejos y recomendaciones para que los candidatos y formaciones pol\u00edticas avancen en sus objetivos pol\u00edticos, dejando pr\u00e1cticamente olvidado el aspecto de investigaci\u00f3n, epistemol\u00f3gico y metodol\u00f3gico.<\/li>\n\n\n\n
  2. A esto se suma la escasa investigaci\u00f3n del proceso de intercambio pol\u00edtico y mercadotecnia en M\u00e9xico, ya que, generalmente, los analistas desde\u00f1an este campo de investigaci\u00f3n.<\/li>\n\n\n\n
  3. V\u00e9ase: Maurice Duverger, “La Noci\u00f3n de Ciencia Pol\u00edtica”, en Juan Crist\u00f3bal Cruz Revueltas, \u00bfQu\u00e9 es la Pol\u00edtica?, Publicaciones Cruz O. S.A., M\u00e9xico, 1994.<\/li>\n\n\n\n
  4. V\u00e9ase: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2da. ed., Prentice Hall Hispanoamericana, M\u00e9xico,1991.<\/li>\n\n\n\n
  5. Idem.<\/li>\n\n\n\n
  6. V\u00e9ase: Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, Comunicaci\u00f3n y Mercadotecnia Pol\u00edtica, Noriega, M\u00e9xico, 1998.<\/li>\n\n\n\n
  7. V\u00e9ase: Salvador Mercado H, Mercadotecnia de Servicios, Pac. S.A. de C.V., M\u00e9xico, 1996, p.171.<\/li>\n\n\n\n
  8. Francisco Javier Barranco S\u00e1iz, T\u00e9cnicas de Marketing Pol\u00edtico, Rei, M\u00e9xico, 1997, p. 13.<\/li>\n\n\n\n
  9. Carlos Fern\u00e1ndez y Roberto Hern\u00e1ndez, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones: C\u00f3mo Lograr Campa\u00f1as Electorales Exitosas, Mc Graw Hill, M\u00e9xico, 2000.<\/li>\n\n\n\n
  10. Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial y pol\u00edtica. Las m\u00e1s importantes son: 1) En la mercadotecnia pol\u00edtica existe un limitado n\u00famero de partidos y candidatos y en la comercial es enorme el n\u00famero de productos o servicios que se ofrecen; 2) el mercado pol\u00edtico es temporal y el comercial generalmente es permanente; 3) el objetivo de la mercadotecnia pol\u00edtica es ganar las elecciones o la aprobaci\u00f3n del ciudadano y en la mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad monetaria; 4) La organizaci\u00f3n electoral es din\u00e1mica: se establece totalmente nueva y la comercial es estable; 5) Finalmente, la mercadotecnia pol\u00edtica se basa predominantemente en voluntarios y la comercial en asalariados.<\/li>\n\n\n\n
  11. El t\u00e9rmino propaganda est\u00e1 asociado m\u00e1s a los aspectos pol\u00edticos e ideol\u00f3gicos, y la publicidad al \u00e1mbito comercial.<\/li>\n\n\n\n
  12. Aqu\u00ed es importante distinguir entre los conceptos de mercadotecnia ya sea pol\u00edtica, p\u00fablica, electoral y de las ideas. Aunque comparten conocimientos, m\u00e9todos y \u00e1reas de an\u00e1lisis, estos son relativamente diferentes. Mercadotecnia electoral tiene que ver con la b\u00fasqueda del poder pol\u00edtico, por lo que se da durante las elecciones. La mercadotecnia p\u00fablica se asocia a la b\u00fasqueda de la legitimidad una vez en el poder. La mercadotecnia de las ideas implica la b\u00fasqueda de reconocimiento social y trascendencia de ideas, proyectos, programas y acciones originados en el espacio p\u00fablico o privado por parte de la sociedad y de las \u00e9lites pol\u00edticas. La mercadotecnia pol\u00edtica es un concepto m\u00e1s amplio que implica a la mercadotecnia electoral y preelectoral.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    M\u00e9xico 2018.<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Los art\u00edculos publicados son opini\u00f3n del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol \/ Mi Espacio\u00ae<\/sup>.<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    El uso de la mercadotecnia pol\u00edtica como herramienta de la modernidad pol\u00edtica en las campa\u00f1as electorales en M\u00e9xico, se est\u00e1 convirtiendo en un expediente com\u00fan al que acuden, por igual, candidatos y formaciones pol\u00edticas de todo tipo, signo y tama\u00f1o. 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