{"id":1869,"date":"2018-09-21T19:35:00","date_gmt":"2018-09-22T00:35:00","guid":{"rendered":"http:\/\/infosol.com.mx\/miespacio?p=1869"},"modified":"2024-04-30T17:43:26","modified_gmt":"2024-04-30T17:43:26","slug":"retos-de-la-publicidad-en-el-siglo-xxi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/infosol.com.mx\/miespacio\/retos-de-la-publicidad-en-el-siglo-xxi\/","title":{"rendered":"Retos de la Publicidad en el Siglo XXI"},"content":{"rendered":"\n

Publicidad<\/a><\/strong>, palabra que se imagina sin\u00f3nimo de \u00e9xito empresarial: Si las ventas disminuyen, si la rentabilidad de la empresa va a la baja mientras la de la competencia se incrementa, si la irreal globalizaci\u00f3n nos est\u00e1 dejando fuera: ser\u00e1 la publicidad quien nos devolver\u00e1 al pin\u00e1culo de la fama. “El problema de la crisis de tu producto o servicio es que no le has hecho publicidad, mira yo pagu\u00e9 un spot de radio y me ha ido muy bien<\/em>“, es la falsa idea generalizada.<\/p>\n\n\n\n

La publicidad es la premisa para llegar a los ojos u o\u00eddos de todos, cualquiera con un poco de inteligencia puede lograrlo, pero permanecer porque todos compran el producto o servicio anunciado, involucra renovaci\u00f3n, disciplina y trabajo; dicho en una sola palabra: calidad. Podremos colocar en los cuernos de la luna un producto o servicio de mediana talla, \u00bfc\u00f3mo? Simplemente exhib\u00e1moslo en prime time durante unos cuatro d\u00edas. Pero \u00bfluego qu\u00e9?<\/p>\n\n\n\n

Dejemos constancia del t\u00e9rmino publicidad, como una herramienta, s\u00f3lo una, de soporte dentro de la compleja estrategia de comunicaci\u00f3n. Esta llamada de atenci\u00f3n, de mostrar para interesar y persuadir para consumir es solo un respaldo para permanecer. Anotemos a la publicidad como carta de presentaci\u00f3n de un producto y\/o servicio de calidad, entendido como aquel que cumple con los est\u00e1ndares de dise\u00f1o y producci\u00f3n m\u00ednimos y superiores a los del resto de los competidores.<\/p>\n\n\n\n

Aclarada la concepci\u00f3n de la publicidad como parte de un todo del que pocos tienen una visi\u00f3n completa, reflexionemos sobre los Retos de la Publicidad en el Siglo XXI. Oportuno nos parece puntualizar que listamos estos escenarios con el fin de estructurar el texto, pero esta lista no responde a ning\u00fan criterio de mayor o menor relevancia, simplemente se presenta atendiendo a la forma en que fueron surgiendo las ideas.<\/p>\n\n\n\n

1. El arte de transmitir valores<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Una de las discusiones m\u00e1s \u00e1lgidas del supuesto final de siglo es la que tiene que ver con la transmisi\u00f3n de valores. Los argumentos de los discutidores giran en torno a la carencia de ellos en la sociedad actual (los j\u00f3venes como destinatarios finales de esta crisis). Compartimos, tan solo en parte, la discusi\u00f3n. La econom\u00eda de libre mercado que se instal\u00f3 desde los 70 en pa\u00edses de primer mundo y en los 80 para el caso M\u00e9xico, ha dado mayor importancia a los valores materiales como s\u00edmbolo de estatus en la sociedad de fin de milenio: “Eres por cuanto posees y no por tus par\u00e1metros de comportamiento”. En buena medida, la publicidad contribuy\u00f3 subrayando al celular, al auto de \u00faltima moda, a la computadora m\u00e1s r\u00e1pida o la marca de ropa o accesorios m\u00e1s reconocida, como el s\u00edmbolo de ser o estar, de valer, de forma parte de la globalizaci\u00f3n. Ante la realidad -tan discutible como innegable-, la publicidad debe dar algo m\u00e1s a su target, sin perder de vista el hecho de que est\u00e1 dise\u00f1ada para vender.<\/p>\n\n\n\n

2. Bajar al Dios del pedestal<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Referirse hoy a publicidad es, m\u00e1s all\u00e1 de los terrenos de lo creativo, transformar la mirada en signo monetario, grave error. Debemos de ver a la publicidad s\u00f3lo como un medio, pero nunca como un fin, pues de lo contrario poco aportaremos a su historia. Tengamos presente que la construcci\u00f3n del mensaje publicitario tiene tres momentos INSEPARABLES: una estrategia administrativa, una creativa y otra de medios. As\u00ed tenemos que en la creaci\u00f3n publicitaria NO HAY talentos de inspiraci\u00f3n divina que deben de adorarse por unas ideas que no pasar\u00e1n a la historia. La publicidad, lejos de ser creaci\u00f3n pura, es el resultado de un conjunto de personas con diversas competencias inseparables, son tan solo aplicaciones t\u00e9cnicas.<\/p>\n\n\n\n

3. De lo globalizado a lo local<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La famosa e inexistente globalizaci\u00f3n tambi\u00e9n est\u00e1 haciendo mella en la publicidad. Hoy, los publicistas mexicanos no son m\u00e1s que simples ejecutores de las decisiones internacionales. Los grandes corporativos -quienes mayores presupuestos erogan en estas cuestiones- deciden desde su casa matriz (pocas de ellas avecindadas en M\u00e9xico e instaladas en su mayor\u00eda en el pa\u00eds del norte) las caracter\u00edsticas que habr\u00e1n de tener sus mensajes publicitarios, mientras que los mexicanos simplemente obedecen instrucciones para hacer mensajes que no est\u00e1n pensados para el p\u00fablico mexicano. Si bien puede atenderse a la globalidad de las empresas que la realizan, es necesario trabajar una publicidad m\u00e1s local (para M\u00e9xico, por ejemplo y m\u00e1s a\u00fan, para cada una de las regiones que componen este complicado pa\u00eds). As\u00ed garantizaremos una exhibici\u00f3n m\u00e1s equitativa de productos y\/o servicios en medios, dejaremos de fomentar los monopolios industriales, incrementaremos las opciones para el consumidor, en el campo del trabajo publicitario se crear\u00e1n m\u00e1s empleos y fomentar\u00e1 la creatividad de los cientos de j\u00f3venes que se visualizan como creativos de la publicidad y terminan convertidos en ejecutores de medio nivel.<\/p>\n\n\n\n

4. Desarticular el monopolio y la transnacionalizaci\u00f3n de la oferta publicitaria<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Unas cuantas cuentas en unas cuantas manos. En el mercado de las agencias publicitarias, si bien se reconoce como amplio, son solo unas cuantas quienes detentan el poder al manejar la mayor\u00eda de las empresas y peor a\u00fan, estas pocas manos son en su totalidad transnacionales. Debe brindarse en las universidades, en toda la variedad de estudios que ofrecen, una formaci\u00f3n con visos empresariales, alentados para crear empresas mexicanas que dise\u00f1en sus productos o servicios para su propio mercado. La oferta de empleos decrece d\u00eda con d\u00eda y llegar\u00e1 el momento de que los egresados de carreras profesionales no tengan (como ya sucede) espacio en las empresas existentes. Las escuelas deben crear una nueva generaci\u00f3n de empresarios, y las que ofrezcan a la publicidad como ramal no son excepci\u00f3n. Decirlo es sencillo, pero estamos ante la disyuntiva de generar conocimiento en vez de reproducirlo, cambiar la educaci\u00f3n es un largo plazo que alg\u00fan d\u00eda conseguiremos.<\/p>\n\n\n\n

5. El medio id\u00f3neo para el p\u00fablico id\u00f3neo<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Los gastos en publicidad enfrentan una enorme disminuci\u00f3n, a este fen\u00f3meno, de afectaci\u00f3n para los medios masivos de informaci\u00f3n, se le ha llamado reorientaci\u00f3n de los presupuestos publicitarios. \u00bfEn qu\u00e9 consiste esto? Bien. Antiguamente los responsables del \u00e1rea de publicidad eran los que “se hac\u00edan sobre la marcha”, “aprend\u00edan a golpes” y su supuesto aprendizaje se aplicaba con grandes sumas de dinero en un sin fin de medios. Sin previo estudio de mercado el responsable de la estrategia bombardeaba al imaginario comprador, y a fuerza de crear el campo minado, alguien pisaba la trampa. Las cada d\u00eda m\u00e1s frecuentes recesiones econ\u00f3micas han provocado que esos presupuestos publicitarios no aumenten, pero si crezcan los precios de los espacios. Por eso hoy los “chavitos” con estudios, tan mal vistos en un ambiente publicitario dominado por creativos sin preparaci\u00f3n formal, son gente con m\u00e1s competencias que les permiten razonar sus decisiones y orientar mejor esos presupuestos para solo colocar el mensaje en aquel medio que, comprobado, le llega al cliente potencial. Solo empresas con presupuestos millonarios pueden darse el lujo de pagar comerciales televisados de 250 mil pesos los 60 segundos. Una vez m\u00e1s habremos de recurrir, con extremo cuidado, a la aplicaci\u00f3n metodol\u00f3gica del conocimiento mercadol\u00f3gico: estimar nuestra demanda y obtener de ella un perfil sociodemogr\u00e1fico de cuya especificidad obtendremos los medios adecuados por los cuales llegarle.<\/p>\n\n\n\n

6. Negociar precios de compra de espacios<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

El re otorgamiento del poder. Las crisis anteriormente mencionadas respecto a la reorientaci\u00f3n de los presupuestos publicitarios producto de un estudio exhaustivo del cliente potencial, han provocado que solo algunos medios de eficacia comprobada concentren la mayor cantidad de publicidad contra otros que nos preguntamos c\u00f3mo sobreviven. Pensamos en las revistas de corte cultural: letras, teatro, danza; en revistas de especializaci\u00f3n cuya oferta publicitaria se reduce en ocasiones a la 2\u00aa de foros y\/o contraportada mientras que los canales televisivos tienen filas de espera para la exhibici\u00f3n de mensajes. Bajo esta perspectiva, \u00bfQui\u00e9n tiene el poder en los medios masivos de informaci\u00f3n? \u00bfEl que compra el espacio o aquel que lo vende? La excesiva vanidad de los medios los hace decir al cliente que duda en comprarles que lo siga haciendo porque mil empresas m\u00e1s ans\u00edan su espacio pero \u00bfverdaderamente habr\u00e1 tantos ansiosos? Cuando compramos publicidad, \u00bftenemos la precauci\u00f3n de pedir al medio que nos sustente con investigaci\u00f3n cient\u00edfica su auditorio cautivo? \u00bfQui\u00e9n debe decidir cu\u00e1nto vale el espacio en el medio? \u00bfAcaso la demanda lo decide?<\/p>\n\n\n\n

7. Violaci\u00f3n y establecimiento de un marco legal<\/strong><\/strong><\/h2>\n\n\n\n

M\u00e9xico es un pa\u00eds de leyes. Verdad innegable, pero de que verdaderamente est\u00e9n acordes a la realidad nacional, de que verdaderamente se respeten\u2026 en suma, de que sirvan, esa es otra historia. La publicidad tambi\u00e9n debe estar bajo el marco de la ley, tiene que sujetarse a las normas del medio en el que se exhibe (Ley Federal de Radio y Televisi\u00f3n, por ejemplo), tales como la prohibici\u00f3n de la inclusi\u00f3n de palabras de sonoridad procaz (tan temidas en M\u00e9xico); la no emisi\u00f3n de mensajes de bebidas cuyos grados Gay Lussac sean mayores a determinado n\u00famero; la colocaci\u00f3n de leyendas para los productos nocivos para la salud; el respeto a la moral y las buenas costumbres (en donde no se ha determinado qu\u00e9 es eso de moral ni de qui\u00e9nes las buenas costumbres). Y los ejemplos sobran: pensemos en los muchos anuncios que aparecen en medios impresos haciendo referencia a las l\u00edneas telef\u00f3nicas de las llamadas hot line, servicios de prostituci\u00f3n; \u00bfcu\u00e1l moral y buenas costumbres? El excesivo uso del cuerpo (casi siempre femenino) como gancho para atraer el inter\u00e9s es algo de lo com\u00fan \u00bfeso qu\u00e9 ley lo regula?, \u00bfqui\u00e9n tiene la calidad moral para decidir qu\u00e9 vender o c\u00f3mo venderlo?, \u00bfhasta cu\u00e1ndo ser\u00e1n regulados?<\/p>\n\n\n\n

8. Ofertas servicios integrales<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Ser\u00e1 obligaci\u00f3n de quien ingrese al mercado publicitario el ofertar el servicio completo. En aras de ofertar un mejor servicio que brinde facilidades al o los clientes, es necesario que hoy una agencia no solo se encargue de la estrategia creativa y de medios sino tambi\u00e9n de la producci\u00f3n del mensaje y alineaci\u00f3n con el resto de la estrategia de comunicaci\u00f3n de la empresa. Al exterior no bastar\u00e1 con idear el comercial sino que habr\u00e1 que producirlo, contratar sus espacios para la exhibici\u00f3n y hasta medir los impactos que provoca en el cliente potencial. Tambi\u00e9n al exterior deber\u00e1n conservarse sanas relaciones con los medios, la competencia directa e indirecta, los gobiernos municipales, estatales y federales y hasta con quienes no son nuestros clientes pero influyen en la gente, con los verdaderos l\u00edderes de opini\u00f3n. Al interior tambi\u00e9n se requerir\u00e1n asuntos de publicitar entre los mismos empleados las bondades de nuestro producto pues ellos pueden convertirse en los peores detractores de una costosa campa\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n

9. Dise\u00f1ar sistemas de medici\u00f3n confiables. <\/h2>\n\n\n\n

El dedo en la llaga para vendedores y compradores de espacios publicitarios. Su majestad el rating blandiendo el cetro para llevar la raz\u00f3n a fuerza de golpes. Entremos a la cabeza del contratante de espacios publicitarios en los medios: “compro a quien me garantice una audiencia cautiva”. Analicemos a la contraparte: si ustedes llaman a alguna revista X para comprarle un espacio ellos les dir\u00e1n que aparte de todas sus ventajas competitivas ellos ofrecen su anuncio en los miles de ejemplares que editan; pero \u00bfcu\u00e1ntos de esos miles de ejemplares que editan se leen? Poco hay en medios impresos, pero en los electr\u00f3nicos la situaci\u00f3n es a\u00fan m\u00e1s cr\u00edtica. Involucrarse en la investigaci\u00f3n de mercados orientados a los impactos publicitarios en un \u00e1rea que no debe dejarse pasar.<\/p>\n\n\n\n

10. Dise\u00f1ar nuevos medios de informaci\u00f3n (alternativos)<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Confiamos en quienes creen que ya se invent\u00f3 todo, pero desconfiamos de quienes creen que ya se descubri\u00f3 todo, y m\u00e1s a\u00fan de quienes creen que ya se explot\u00f3 todo a su m\u00e1xima capacidad. Lo aplicamos para la colocaci\u00f3n de publicidad en soportes significativos. Si listamos los medios para exhibir publicidad pensaremos por supuesto en los tradicionales. Pasamos ya por los globos aerost\u00e1ticos, los camiones de pasajeros y los toldos de los taxis neoyorquinos y nos pregunt\u00f3 \u00bfNo es tiempo ya de llegar al cliente potencial por otros medios que resulten novedosos sin ser excepcionales? \u00bfCu\u00e1les?, pensemos una locura: se imaginan un comercial en vivo en casa del cliente potencial. \u00bfQui\u00e9n le quita lo alternativo?<\/p>\n\n\n\n

11. Decir m\u00e1s en menos tiempo<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Capacidad de s\u00edntesis y originalidad. Hay grandes ideas en solo una l\u00ednea y folletos de muchas p\u00e1ginas con solo una idea. El mejor anuncio publicitario es aquel que cuenta, dice, informa, el mayor n\u00famero de cosas en la menor cantidad de tiempo. Aquel que ofrece la decodificaci\u00f3n m\u00e1s sencilla es el que causar\u00e1 mayor impacto al cliente potencial. Comparemos algunos casos de los que vemos a diario. Podemos involucrarnos en conceptos de semi\u00f3tica y aportar mucho pero hoy pensemos como espectadores promedio.<\/p>\n\n\n\n

12. Una publicidad m\u00e1s social<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Las corrientes ideol\u00f3gicas (ecologistas, racismo, de tolerancia hacia grupos minoritarios, de preocupaci\u00f3n por los entornos pol\u00edticos y econ\u00f3micos) permean las ofertas de la vida social y la publicidad se mantiene al margen de ellas. \u00bfCu\u00e1ndo se ha visto una publicidad que a parte de vender apoye alguna causa en la cual crea: diversidad sexual, sistema pol\u00edtico, creencia religiosa, etc\u00e9tera? Una condicionante en la creaci\u00f3n publicitaria comienza a ser la latente preocupaci\u00f3n por el entorno.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

13. Irreverencia y diversi\u00f3n como premisas<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Es necesario dise\u00f1ar una publicidad irreverente y divertida, fant\u00e1stica o real, menos respetuosa del statu quo y alejada de tab\u00faes y barreras.<\/p>\n\n\n\n

Si el reconocido ingenio nacional pudiera aparecer en las pantallas en forma de publicidad se imaginan lo divertido que ser\u00eda ver comerciales. Si derrib\u00e1ramos nuestras barreras culturales y atavismos al pasado, si aniquil\u00e1ramos nuestro miedo a la realidad, si fueran menos respetables algunos t\u00f3picos nacionales y los incluy\u00e9ramos en la publicidad se imaginan la diversi\u00f3n, y posicionamiento.<\/p>\n\n\n\n

Hasta aqu\u00ed las reflexiones. Lo anterior no han sido verdades absolutas de la publicidad. Queremos recalcar tres factores claves de la publicidad para permanecer en la batalla:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Verla como medio, no como fin.<\/li>\n\n\n\n
  2. Proponer una publicidad alternativa (en forma, fondo y soportes).<\/li>\n\n\n\n
  3. Ser congruentes entre el producto y\/o servicio y su publicidad.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    M\u00e9xico 2018.<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Los art\u00edculos publicados son opini\u00f3n del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol \/ Mi Espacio\u00ae<\/sup>.<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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