{"id":1598,"date":"2018-01-07T12:58:00","date_gmt":"2018-01-07T18:58:00","guid":{"rendered":"http:\/\/infosol.com.mx\/miespacio?p=1598"},"modified":"2023-12-19T16:47:49","modified_gmt":"2023-12-19T16:47:49","slug":"comunicacion-interna-como-medir-su-beneficio-economico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/infosol.com.mx\/miespacio\/comunicacion-interna-como-medir-su-beneficio-economico\/","title":{"rendered":"Comunicaci\u00f3n Interna: \u00bfC\u00f3mo Medir su Beneficio Econ\u00f3mico?"},"content":{"rendered":"\n

Imaginemos la siguiente escena: un profesional bien dispuesto dialoga con un empresario y le comenta los beneficios de desarrollar un \u201cS\u00faper Plan Estrat\u00e9gico e Integral de Comunicaci\u00f3n Interna\u201d. Acto seguido enciende su notebook y comienza a mostrarle unas vistosas filminas dise\u00f1adas con mucho esmero en Power Point que explican las caracter\u00edsticas del proyecto, los tiempos de realizaci\u00f3n, etc\u00e9tera. A la quinta filmina el empresario lo toma por las solapas del saco y clav\u00e1ndole la mirada le dice: \u201cS\u00ed, s\u00ed, todo muy lindo Mr. Formanchuk, pero… \u00bfcu\u00e1nto dinero voy a ganar con esto?\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Fin de la historia.<\/p>\n\n\n\n

Comienzo de una respuesta.<\/p>\n\n\n\n

Todos los comunicadores en alg\u00fan momento nos vemos frente al desaf\u00edo de tener que traducir a n\u00fameros nuestros proyectos y navegar, surfear o bucear en las heladas aguas del c\u00e1lculo. Esto es un problema porque muchas de las acciones que diariamente realizamos no pueden ser cuantificadas de modo exacto y no por ello dejan de ser valiosas. \u00bfQu\u00e9 hacemos entonces? \u00bfLo que no se puede medir no sirve? Sigamos pensando: \u00bfcu\u00e1nto dinero puede perder una empresa que \u201crenuncia\u201d a la comunicaci\u00f3n? \u00bfMucho, poco, nada? \u00bfQu\u00e9 suceder\u00eda si un director de recursos humanos le prohibiera intercambiar mensajes durante un mes a todos los empleados de su oficina? Claro que no es necesario tomar una medida tan dr\u00e1stica para poder \u201ccuantificar\u201d los efectos de una mala comunicaci\u00f3n. Supongamos que tenemos, por un lado, un empleado al que no se le informa qu\u00e9 es lo que se espera de \u00e9l, no se le explican cu\u00e1les son los planes de la empresa, no se lo escucha ni se valoran sus ideas y sugerencias, no se lo integra a una cultura compartida; y, por otro lado, un colaborador al que s\u00ed se le brinda todo lo anterior… \u00bfqui\u00e9n va a tener un mejor desempe\u00f1o laboral? \u00bfEl empleado al que tratamos como a una persona plena e inteligente o al que obligamos a encerrase en si mismo?<\/p>\n\n\n\n

\u201cS\u00ed, s\u00ed, muy lindo su parloteo Mr. Formanchuk, pero\u2026 \u00bfcu\u00e1nto dinero voy a ganar con esto? Si no me convence, no lo contrato\u201d, repite el empresario sin soltarme de las solapas y acercando peligrosamente sus manos a mi cuello.
Volvamos a los n\u00fameros: con el balance de la empresa en la mano, \u00bfes posible determinar qu\u00e9 porcentaje de esa ganancia (o de esa p\u00e9rdida) est\u00e1 vinculada a la variable \u201ccomunicaci\u00f3n\u201d? A veces es muy f\u00e1cil. Invitemos al CEO de una cadena de comidas r\u00e1pidas a decir p\u00fablicamente que la carne que utilizan para sus hamburguesas es de roedor y veremos qu\u00e9 sencillo resulta sacar cuentas. O enviemos un correo electr\u00f3nico a todo el personal anunciando, err\u00f3neamente, que hay que otorgarle a todos nuestros clientes un descuento del 50% en sus compras y tambi\u00e9n vamos a poder medir algunas cosas. \u00bfPens\u00e1s que estos dos ejemplos son muy obvios? Yo tambi\u00e9n. Nuestro trabajo diario est\u00e1 plagado de sutilezas, cambios peque\u00f1os y movimientos r\u00e1pidos que hacen que todo sea m\u00e1s dif\u00edcil de medir. \u00bfY entonces, podemos medir? No lo s\u00e9. Pero esper\u00e1, segu\u00ed leyendo porque tengo un par de ideas que puede ayudar a reformular el problema. Algo es algo.<\/p>\n\n\n\n

Las causas y el efecto<\/h2>\n\n\n\n

La comunicaci\u00f3n es intangible lo cual no significa que sus consecuencias no sean tangibles.
La comunicaci\u00f3n, en tanto esencia y m\u00e1s all\u00e1 de su soporte f\u00edsico, es impalpable pero sus resultados son concretos. El quid es que estos resultados no son obvios ni est\u00e1n atados aun principium causalitatis o principio de causa y efecto.<\/p>\n\n\n\n

Por ejemplo, para un comunicador es imposible establecer relaciones directas de este tipo:<\/p>\n\n\n\n

\u2022 \u201cSi editamos una revista interna la productividad de tu empresa va a aumentar en un 25%\u201d
.
\u2022 \u201cTe garantizo que si desarrollamos las habilidades de comunicaci\u00f3n de los l\u00edderes va a bajar el \u00edndice de rotaci\u00f3n del personal en un 45% en dos a\u00f1os\u201d
.
\u2022 \u201cSi hacemos 5 reuniones de equipo por mes, el \u00edndice de accidentes laborales va a bajar en un 90% en el primer trimestre\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Los empresarios esperan, con todo derecho, que nosotros les prometamos cosas as\u00ed. Pero no lo hacemos porque somos honestos y sabemos que el resultado de una acci\u00f3n de comunicaci\u00f3n es en buena medida impredecible. \u00bfPor qu\u00e9? Veamos algo acerca de los m\u00e9todos de investigaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Cuando se realiza una investigaci\u00f3n se pone a prueba una hip\u00f3tesis. En nuestro caso, nosotros queremos medir el beneficio econ\u00f3mico de un plan de comunicaci\u00f3n interna<\/strong><\/a> y partimos de la hip\u00f3tesis de que una buena comunicaci\u00f3n mejora la productividad de los empleados. Como segundo paso identificamos las variables que intervienen en nuestra investigaci\u00f3n: por un lado, una variable independiente (la comunicaci\u00f3n) que es responsable de los cambios de la otra variable, llamada dependiente (la productividad).
Esto implica, sencillamente, que establecemos una relaci\u00f3n de causalidad entre ambas dimensiones: si nosotros \u201cmejoramos\u201d o \u201cempeoramos\u201d la comunicaci\u00f3n (variable independiente) supuestamente tendr\u00e1 que \u201csubir\u201d o \u201cbajar\u201d la productividad (variable dependiente).<\/p>\n\n\n\n

Ahora bien, el primer requerimiento para llevar a buen puerto la investigaci\u00f3n es aislar y neutralizar cualquier variable ajena y extra\u00f1a a las antes mencionadas. Por lo tanto tenemos que asegurarnos que las variaciones en la \u201cproductividad\u201d sean fruto exclusivo de las modificaciones que realicemos en la variable \u201ccomunicaci\u00f3n\u201d. Ac\u00e1 empieza el problema porque es imposible controlar las variables extra\u00f1as, aislar todo del entorno.<\/p>\n\n\n\n

Veamos esto con un ejemplo. Supongamos que durante un a\u00f1o gestionamos la comunicaci\u00f3n interna en una f\u00e1brica y que para demostrar nuestro aporte presentamos las mejoras que hubo en el \u201c\u00edndice de ausentismo\u201d (elegimos ese indicador porque consideramos que una \u201cbuena comunicaci\u00f3n\u201d mejora el \u201cclima interno\u201d y que eso se traduce en que la gente tiene \u201cm\u00e1s ganas de ir a trabajar\u201d).<\/p>\n\n\n\n

Supongamos tambi\u00e9n que el \u201causentismo\u201d baj\u00f3 al t\u00e9rmino de nuestro primer a\u00f1o de gesti\u00f3n, \u00bfpodemos estar seguros de que esto sucedi\u00f3 gracias a que nosotros aplicamos un plan de comunicaci\u00f3n exitoso? A lo mejor s\u00ed, pero a lo mejor tambi\u00e9n se deba a que este a\u00f1o llovi\u00f3 menos d\u00edas que el a\u00f1o anterior y por ende no se inundaron ciertos barrios de la ciudad en donde casualmente vive el 99% del personal de nuestra f\u00e1brica. O tal vez nos encontremos con la situaci\u00f3n inversa, que el \u00edndice de ausentismo subi\u00f3 un 35% en la comparaci\u00f3n interanual y no porque nosotros hicimos mal nuestro trabajo sino porque este a\u00f1o aument\u00f3 en un 35% la cantidad de huelgas del sindicato del transporte p\u00fablico y la gente no pudo venir a trabajar.<\/p>\n\n\n\n

En definitiva, con este ejemplo solo quiero recordar que nuestro campo de trabajo es permeable a todo tipo de influencias: culturales, sociales, econ\u00f3micas, psicol\u00f3gicas, e incluso metereol\u00f3gicas y sindicales. Lo que a simple vista puede parecer una desventaja no es m\u00e1s que una caracter\u00edstica que demuestra la feliz complejidad que todav\u00eda envuelve al ser humano y a sus acciones. \u201cFeliz complejidad\u201d que tambi\u00e9n nos hace m\u00e1s dif\u00edcil poder medir de modo certero el resultado de nuestro trabajo.<\/p>\n\n\n\n

Las herramientas de medici\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n

Querer medir todo (la pantometr\u00eda) es un derecho de la empresa. Nosotros tenemos que pensar c\u00f3mo responder a esta exigencia pero con honestidad, sabiendo lo dif\u00edcil que es establecer \u201cpromesas causales\u201d como las que se\u00f1al\u00e9 p\u00e1rrafos atr\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n

Cualquiera de nosotros puede armar un peque\u00f1o \u201ctablero de comando\u201d con mediciones lineales y dejar contentos a los directivos. Se puede hacer, se hace, pero creo que tenemos que darle una vuelta de tuerca a estas herramientas de medici\u00f3n porque los resultados que se obtienen son bastante forzados y pobres. De hecho casi ning\u00fan comunicador est\u00e1 satisfecho con la forma en que se mide su trabajo. No es para menos: medir es una forma de entender el mundo y la comunicaci\u00f3n es un mundo dif\u00edcil de capturar con una regla y una calculadora.<\/p>\n\n\n\n

Pero tenemos que \u201ccapturarlo\u201d de alg\u00fan modo y demostrar la importancia de nuestro trabajo a trav\u00e9s de n\u00fameros que hablen por s\u00ed mismos. Para esto es necesario desarrollar nuestro propio modelo de medici\u00f3n y yo creo que debe tener un enfoque iterativo (en \u201cespiral\u201d, en lugar de un enfoque lineal), que aborde la comunicaci\u00f3n como un conjunto de variables que se influyen mutuamente y que permita leer su complejidad sist\u00e9mica (toda la empresa es comunicante), din\u00e1mica (es cambiante y muchas veces ingobernable), e hist\u00f3rica (los mensajes sedimentan, acumulan y las reacciones emergen al cabo de un tiempo).<\/p>\n\n\n\n

Ideas finales<\/h2>\n\n\n\n

N\u00fameros, porcentajes, indicadores, gr\u00e1ficos de barras, proyecciones, ejes cartesianos, mucho y mucho Excel. Este idioma tiene sus propios t\u00e9rminos, su diccionario incorporado que nos subraya con rojo cualquier palabra que no reconoce.<\/p>\n\n\n\n

Tenemos que reescribir este diccionario porque los frutos de nuestro trabajo no pueden contabilizarse como si nosotros fu\u00e9semos una m\u00e1quina de producir en modo secuencial un \u201cmensaje\u201d que desemboca en un \u201cpensamiento\u201d que se provoca una \u201cdecisi\u00f3n\u201d que a su vez impulsa una \u201cacci\u00f3n\u201d. No hay l\u00ednea recta: el impacto de nuestro trabajo est\u00e1 sujeto a miles de variables y debemos generar nuevas herramientas de medici\u00f3n que admitan la complejidad.<\/p>\n\n\n\n

Mientras tanto, mientras trabajamos en el desarrollo de un nuevo modelo de medici\u00f3n, sigamos soportando estoicamente la presi\u00f3n de los empresarios que nos toman por las solapas y nos exigen (con toda raz\u00f3n) que justifiquemos por qu\u00e9 deber\u00edan invertir en esa cosa llamada \u201ccomunicaci\u00f3n interna\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Bibliograf\u00eda recomendada para seguir pensando: Bosco, C.; Notas sobre el m\u00e9todo experimental y correlacional; Mimeo; Bs.As.; 1990.<\/p>\n\n\n\n

Argentina 2018.\u00a0<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Los art\u00edculos publicados son opini\u00f3n del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol \/ Mi Espacio\u00ae<\/sup>.<\/em><\/strong><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Imaginemos la siguiente escena: un profesional bien dispuesto dialoga con un empresario y le comenta los beneficios de desarrollar un \u201cS\u00faper Plan Estrat\u00e9gico e Integral de Comunicaci\u00f3n Interna\u201d. 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