Marketing, sencillamente, es el sentido com\u00fan aplicado a los negocios bajo t\u00e9cnicas e instrumentos te\u00f3ricos-pr\u00e1cticos.<\/p>\n\n\n\n
La propia palabra inglesa “marketing” asusta a las peque\u00f1as y medianas empresas, que consideran tal instrumento propia de las grandes empresas y multinacionales,<\/p>\n\n\n\n
El t\u00e9rmino m\u00e1s adhoc es “comercializaci\u00f3n”, que probablemente hubiera necesita menos explicaciones en cuanto a su significado global y encaja m\u00e1s f\u00e1cilmente en la mentalidad de la peque\u00f1a y mediana empresa.<\/p>\n\n\n\n
Una definici\u00f3n de marketing m\u00e1s t\u00e9cnica es la ofrecida por la Asociaci\u00f3n Americana de Marketing (AMA): actividad empresarial dirigida a estudiar las necesidades de un mercado (individuos, empresas e instituciones), para producir, promover y distribuir los bienes y servicios que satisfagan a dicho mercado, con el objetivo de hacer m\u00e1s rentable a la empresa, a trav\u00e9s de ventas con beneficios. Seg\u00fan esta definici\u00f3n lo dif\u00edcil para una peque\u00f1a empresa en un mercado tan competitivo como el actual es vender con beneficios, para contrarrestar esta dificultad hoy y cada vez m\u00e1s, muchas PyMEs empiezan a utilizar en su gesti\u00f3n comercial las diferentes t\u00e9cnicas que el marketing pone a su disposici\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
El fin principal del marketing est\u00e1 en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, para lo cual primeramente habr\u00e1 que descubrir esas necesidades y deseos del mercado. \u00bfYc\u00f3mo hacerlo?: buscando informaci\u00f3n, solicitar la opini\u00f3n de nuestros clientes\/consumidores, analizando lo que hace y c\u00f3mo lo hace la competencia, etc., es decir, haciendo peque\u00f1as investigaciones comerciales que est\u00e9n al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tama\u00f1o.<\/p>\n\n\n\n
Ahora bien, para que la comercializaci\u00f3n se lleve a buen fin es preciso que “todos” los integrantes de la empresa (botones, dependientes, telefonista, secretaria, personal de atenci\u00f3n del cliente, personal de producci\u00f3n, administrativos, directivos y empresario) tengan aceptada y adquirida la mentalidad de marketing, es decir, hay que servir y estar a disposici\u00f3n del mercado. Si no se parte bajo esta premisa, dif\u00edcilmente la empresa podr\u00e1 estar en el mercado y practicar el marketing.<\/p>\n\n\n\n
Pero, \u00bfc\u00f3mo conseguir mentalizar al capital humano de la empresa? Mediante la concienciaci\u00f3n de que lo m\u00e1s importante es el cliente\/consumidor, y que sobre \u00e9l debe girar toda la empresa. Cierto es que esto no se consigue de la noche a la ma\u00f1ana, se necesita un tiempo para formar e inculcar a las personas en las premisas por las que hoy se mueve el mercado y en los axiomas de la competitividad: servicios, relaci\u00f3n precio-calidad, atenci\u00f3n al cliente, fidelidad, calidad, etc. Tambi\u00e9n para conseguir nuestro objetivo se necesita motivar al capital humano de la empresa, dej\u00e1ndole “hacer que haga” y que se sienta integrado en la empresa y vean la empresa como un lugar de “trabajo en equipo” con un fin: satisfacer las necesidades de nuestros clientes.<\/p>\n\n\n\n
El marketing significa algo m\u00e1s que vender productos o servicios. La venta tiene por objetivo principal que el cliente o consumidor quiera lo que la empresa le ofrece, es decir, la venta simplemente trata de la colocaci\u00f3n del producto en las manos del cliente\/consumidor, por ello, en la venta se establece una relaci\u00f3n en un \u00fanico sentido:<\/p>\n\n\n\n
Por el contrario, el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es decir, no comercializar lo que se fabrica, sino fabricar lo que se vende (Peter Drucker). Seg\u00fan esto, en el marketing se establece una relaci\u00f3n de doble sentido: Informaci\u00f3n de las necesidades de su empresa vs. cliente\/consumidor.<\/p>\n\n\n\n
Por otra parte, la venta se apoya en acciones a corto plazo, mientras que el marketing es una actividad a m\u00e1s largo plazo, ya que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los clientes. El producto es s\u00f3lo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing.<\/p>\n\n\n\n
La implantaci\u00f3n del marketing en la PyME requiere una adecuada organizaci\u00f3n de las actividades comerciales y su respectivo control.<\/p>\n\n\n\n
Las actividades de marketing con sus tareas correspondientes que se pueden estructurar en una peque\u00f1a o mediana empresa pueden ser entre otras, las siguientes:<\/p>\n\n\n\n
Hoy d\u00eda, toda PyME debe seguir el criterio de fabricar u ofrecer lo que se vende, y no vender lo que se fabrica. Seg\u00fan esto, la peque\u00f1a y mediana empresa deber\u00e1 seguir los siguientes pasos:<\/p>\n\n\n\n
Hay que detectar las necesidades existentes en el mercado, las cuales pueden estar por descubrir. Estas necesidades se podr\u00e1n conocer a trav\u00e9s de peque\u00f1as investigaciones, consultando peri\u00f3dicamente mediante breves cuestionarios a nuestros clientes y de esta forma conocer cuales son sus opiniones sobre el producto o servicio ofrecido y sus preferencias globales.<\/p>\n\n\n\n
Una vez conocidas las necesidades hay que proceder a satisfacerlas mediante el “desarrollo” de nuestros productos o servicios: dise\u00f1o del producto, establecimiento de la marca, etiquetado atractivo, calidad, envase y embalaje adecuado, etc. Tambi\u00e9n en este apartado, es conveniente tener en mente las posibles modificaciones o mejoras que un futuro se vallan a implantar en el producto y las cuales nos permitan ir por delante en el mercado.<\/p>\n\n\n\n
Posteriormente se proceder\u00e1 a dar a conocer nuestros productos o servicios o las mejoras implantadas en los mismos a nuestros clientes\/consumidores reales y potenciales, mediante las campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n que se puedan llevar a cabo: publicidad, promociones, etc.<\/p>\n\n\n\n
Por \u00faltimo, el cliente\/consumidor debe encontrar facilidad para la adquisici\u00f3n de nuestros productos\/servicios, para lo cual tendremos que dise\u00f1ar la estructura y amplitud de la distribuci\u00f3n a emplear: \u00bfMayoristas?, \u00bfDetallistas? \u00bfDirectamente al consumidor?, \u00bfCon intermediarios\/agentes comerciales?, etc.<\/p>\n\n\n\n
Estos cuatro pasos conllevar\u00e1n a optimizar la rentabilidad de la PyME.<\/p>\n\n\n\n
El marketing para la PyME va a representar una nueva \u00f3ptica de oportunidades y de competitividad. El proceso de marketing desde el punto de vista empresarial debe ser el siguiente:<\/p>\n\n\n\n
El punto de arranque debe ser el consumidor o cliente, y como ya hemos mencionado, hay que conocer cuales son sus necesidades; estas necesidades deber\u00e1n ser estudiadas previa definici\u00f3n de segmentos de clientes o consumidores cada uno de ellos con caracter\u00edsticas homog\u00e9neas. Estos segmentos representar\u00e1n para la empresa la clientela potencial: posibles clientes que podr\u00edan comprar el producto o utilizar el servicio. Con todo ello, se pretende que la empresa seleccione aquellos segmentos m\u00e1s provechosos y rentables para ella.<\/p>\n\n\n\n
Conocidas las necesidades del mercado, se procede a establecer los objetivos que puedan ser alcanzables por la propia empresa; pudiendo ser estos objetivos de tipo:<\/p>\n\n\n\n
a) Econ\u00f3micos: Beneficios\/rentabilidad
b) Comercial: Cifra de ventas esperada, cuota de participaci\u00f3n en el mercado, expansi\u00f3n geogr\u00e1fica, etc.<\/p>\n\n\n\n
Posteriormente, se llevar\u00e1 a cabo la elecci\u00f3n de los medios o variables de acci\u00f3n comercial que nos permitan alcanzar los objetivos previamente establecidos. Estas variables de acci\u00f3n comercial com\u00fanmente se las conoce en su conjunto como pol\u00edticas de mezcla de variables comerciales y que hacen referencia al: producto, precio, distribuci\u00f3n y comunicaci\u00f3n. Estableciendo sobre ellas la combinaci\u00f3n m\u00e1s \u00f3ptima de las mismas, teniendo presente que las cuatro variables est\u00e1n relacionadas entre s\u00ed y que una decisi\u00f3n, en su combinaci\u00f3n, sobre cualquiera de ellas puede afectar al resto y en definitiva al conjunto.<\/p>\n\n\n\n
El cliente\/consumidor no solamente percibe nuestra oferta de productos y servicios, sino tambi\u00e9n la de la competencia; seg\u00fan esto, el cliente escoger\u00e1 aquella oferta que m\u00e1s satisfaga sus necesidades. La empresa deber\u00e1 conocer su cuota de mercado, esta viene definida por la proporci\u00f3n de consumo o ventas de nuestro producto en relaci\u00f3n con el total consumido o vendido por todo el mercado o sector.<\/p>\n\n\n\n
Lo l\u00f3gico es conocer nuestra cuota de mercado referida al \u00e1mbito geogr\u00e1fico donde operamos o vendemos, pues m\u00e1s all\u00e1 no tiene ning\u00fan valor referencial para el establecimiento de futuros objetivos comerciales o posibles actuaciones estrat\u00e9gicas de la empresa.<\/p>\n\n\n\n
Tambi\u00e9n es interesante conocer nuestra cuota de mercado relativa con relaci\u00f3n al l\u00edder, y que se determina al relacionar las ventas de nuestra empresa (por productos, l\u00edneas o gamas, marcas, etc.) respecto de las ventas del competidor m\u00e1s fuerte.<\/p>\n\n\n\n
Por \u00faltimo, es preciso conocer el beneficio bruto con el que opera nuestra empresa, definido tal por la diferencia entre los ingresos por ventas y los costes de producci\u00f3n y comerciales. Dicho beneficio deber\u00e1 compararse con el previsto \u00been la fijaci\u00f3n de objetivos previos\u00be y analizar las causas de posibles desviaciones surgidas para que no aparezcan en el futuro.<\/p>\n\n\n\n
De esta forma se cierra el ciclo completo, y nuevamente la empresa deber\u00e1 fijarse en sus clientes\/consumidores para estudiar si han variado sus gustos y preferencias, e intentar detectar los posibles puntos d\u00e9biles -a trav\u00e9s de las variables de acci\u00f3n comercial que hemos programado previamente- y si es preciso modificar algunos de los elementos que integran la mezcla de variables comerciales (mix comercial).<\/p>\n\n\n\n
Como s\u00edntesis se menciona a continuaci\u00f3n la secuencia que debe seguir el proceso comercial o de marketing y que deber\u00eda ser de aplicaci\u00f3n en la peque\u00f1a y mediana empresa:<\/p>\n\n\n\n
1) \u00bfQu\u00e9 quiere el cliente\/consumidor?, \u00bfC\u00f3mo podemos ofrec\u00e9rselo?
Responder o actuar inmediatamente:
La investigaci\u00f3n comercial: siempre que podamos asumir su coste, realizar peque\u00f1as investigaciones que nos permitan dar respuesta a las preguntas planteadas.<\/p>\n\n\n\n
2) \u00bfQu\u00e9 objetivos tenemos? \u00bfC\u00f3mo los vamos a conseguir?
Responder o actuar inmediatamente:
La planificaci\u00f3n comercial: nos permitir\u00e1 plantear las acciones comerciales \u00becon sus costos y recursos a emplear\u00be para un periodo concreto y alcanzar o en su defecto aproximarnos a los objetivos previamente fijados.<\/p>\n\n\n\n
3) \u00bfCon qu\u00e9 medios contamos para llegar al cliente\/consumidor?
Responder o actuar inmediatamente:
Los medios o variables de acci\u00f3n comercial: trataremos de buscar la combinaci\u00f3n \u00f3ptima de las variables: producto, precio, distribuci\u00f3n y comunicaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
4) \u00bfHemos conseguido los resultados previstos?
Responder o actuar inmediatamente:
El control comercial: compararemos los objetivos previstos con los resultados reales, se\u00f1alando las diferencias o desviaciones surgidas y estableceremos medidas correctoras.<\/p>\n\n\n\n
5) \u00bfEs preciso cambiar algo?
Responder o actuar inmediatamente:
El comenzar de nuevo el proceso comercial: pueden haber variado los gustos o el comportamiento de nuestros clientes, o surgido nuevos productos\/servicios o modificaciones de los mismos en el mercado, o mejoras en los propios servicios que acompa\u00f1an al producto, etc., ello obligar\u00e1 a nuestra empresa a iniciar de nuevo el proceso comercial.<\/p>\n\n\n\n
El mercado lo conforman el conjunto de personas y organizaciones que participan en mayor o menor medida en la compra de bienes y servicios o en la utilizaci\u00f3n de los mismos (Stanton, 1969).<\/p>\n\n\n\n
Para el marketing, el mercado es el conjunto de individuos y empresas que llevan a cabo procesos de intercambio.<\/p>\n\n\n\n
Se hace necesario conocer el significado de “tama\u00f1o del mercado”, el cual va a depender fundamentalmente:<\/p>\n\n\n\n
Hoy en d\u00eda, el mercado est\u00e1 sometido a innumerables influencias o factores: presiones de los competidores, intermediarios, fabricantes, compradores \/ usuarios, prescriptores, etc.; ambiente-econ\u00f3mico, socio-cultural, demogr\u00e1fico, tecnol\u00f3gico, pol\u00edtico-legal, etc. Todas estas influencias obligan a la PyME a estar muy atenta de lo que ocurre en el mercado.<\/p>\n\n\n\n
Consiste en la recopilaci\u00f3n, de forma objetiva, de los hechos o situaciones que se producen en el mercado donde opera la PyME, con el fin de determinar:<\/p>\n\n\n\n
a) C\u00f3mo son las cosas, no c\u00f3mo la PyME cree, que son o c\u00f3mo le gustar\u00eda que fueran.<\/p>\n\n\n\n
b) Qu\u00e9 desean las personas comprar, y no s\u00f3lo limitarse a lo que la PyME desea vender.<\/p>\n\n\n\n
Realmente se podr\u00e1 conocer el mercado mediante una relaci\u00f3n estrecha entre la empresa y los clientes \/ consumidores:<\/p>\n\n\n\n
Por tanto, la mejor forma para conocer con precisi\u00f3n, las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes\/consumidores, para estar en disposici\u00f3n de satisfacerlas, y a su vez consolidar y garantizar nuestra “cuota de mercado” y, en consecuencia, los vol\u00famenes de venta y niveles de rentabilidad a largo plazo, es investigando de forma ordenada, sistem\u00e1tica y continua los clientes y los mercados en los que opera nuestra empresa.<\/p>\n\n\n\n
M\u00e1s conocidas bajo la denominaci\u00f3n de “Marketing-Mix” e integra aquellos elementos o variables que van a permitir a la PyME desarrollar sus acciones comerciales en el mercado. Por tanto, se trata de un conjunto de variables \u00beproducto, precio, distribuci\u00f3n, comunicaci\u00f3n\u00be que act\u00faan en las relaciones de intercambio entre la empresa y sus clientes\/consumidores.<\/p>\n\n\n\n
Es importante fijarse en el t\u00e9rmino “conjunto”, pues cada variable de ese conjunto influir\u00e1 en mayor o menor grado en la combinaci\u00f3n \u00f3ptima del conjunto. Dicha combinaci\u00f3n \u00f3ptima va a permitir a la PyME alcanzar el m\u00e1ximo de eficacia; pero para conseguir esta eficacia la combinaci\u00f3n \u00f3ptima de las variables debe cumplir tres condiciones fundamentales y que nunca se deben perder de vista:<\/p>\n\n\n\n
a) Interdependencia entre las variables:<\/em><\/strong> Toda decisi\u00f3n que se tome sobre una de las variables repercute obligatoriamente sobre las restantes. Cuando modificamos una variable debemos tener en cuenta todas las incidencias que esta actuaci\u00f3n puede tener en las dem\u00e1s. As\u00ed, por ejemplo, la utilizaci\u00f3n de determinados “canales de distribuci\u00f3n” influye en la fijaci\u00f3n del precio final del producto, pues ser\u00e1 preciso tener en cuenta el margen comercial del intermediario.<\/p>\n\n\n\n b) Coherencia entre las variables:<\/em><\/strong> Es una consecuencia inmediata de la condici\u00f3n anterior, por ello, hay que asegurar la coherencia entre el conjunto de variables, pues una incoherencia puede llevar al fracaso de la pol\u00edtica comercial de la PyME. Siguiendo con el ejemplo anterior, ser\u00eda incoherente poner un precio final del producto muy bajo cuanto m\u00e1s largos son los “canales de distribuci\u00f3n”, lo que repercutir\u00e1 en la empresa y en los intermediarios con nulos m\u00e1rgenes comerciales.<\/p>\n\n\n\n c) Rentabilidad de la variable m\u00e1s d\u00e9bil:<\/em><\/strong> Al estar interrelacionadas todas las variables, aquella variable que representa para la empresa una debilidad puede afectar al rendimiento global del conjunto, por mucho que las restantes variables tengan un potencial rendimiento. Por tanto, se ha de buscar un equilibrio entre todas las variables.<\/p>\n\n\n\n Una vez planificada la combinaci\u00f3n de las variables comerciales con las que la PyME piensa operar en el mercado, se proceder\u00e1 a ponerlas en marcha, y a efectuar a posteriori, su seguimiento y control para introducir los reajustes oportunos en cada variable comercial.<\/p>\n\n\n\n A continuaci\u00f3n, se se\u00f1alan las principales actividades que pueden llevarse a cabo con cada una de las variables de acci\u00f3n comercial (Marketing-Mix) y que pueden ser desarrollada por la peque\u00f1a o mediana empresa en su operativa comercial diaria:<\/p>\n\n\n\n Variable de producto:<\/em><\/strong> Tiene por objeto definir el producto \/ servicio en base a las necesidades y satisfacci\u00f3n que va a proporcionar su consumo o utilizaci\u00f3n. Entre otras, las actividades a desarrollar dentro de la variables producto se pueden citar las siguientes:<\/p>\n\n\n\n Variable de precio:<\/em><\/strong> La actuaci\u00f3n sobre ella est\u00e1 en adecuar el precio a las condiciones de la demanda. Las posibles actividades a desarrollar sobre dicha variable ser\u00edan:<\/p>\n\n\n\n Variable de distribuci\u00f3n:<\/em><\/strong> Tiene por objetivo hacer llegar el producto a su comprador de la forma m\u00e1s eficiente para \u00e9l y para su fabricante, teniendo presente sus caracter\u00edsticas f\u00edsicas, los canales utilizados por la competencia y el mercado al que se dirige el producto. Se pueden mencionar entre otras, las siguientes actividades a desarrollar:<\/p>\n\n\n\n Variable de comunicaci\u00f3n:<\/em><\/strong> Su objetivo est\u00e1 en desarrollar acciones encaminadas a: atraer la demanda hacia el producto\/servicio, ampliar la participaci\u00f3n en el mercado y estimular el acto de compra del cliente\/consumidor. Se pueden citar las siguientes actividades:<\/p>\n\n\n\n La \u00faltima fase del proceso comercial es, su realizaci\u00f3n. Esta realizaci\u00f3n necesita de un control a-posteriori que permita no s\u00f3lo evaluar los resultados obtenidos, sino tambi\u00e9n analizar las desviaciones observadas entre las previsiones comerciales realizadas y los resultados comerciales realmente obtenidos, obteniendo de aqu\u00ed una valiosa informaci\u00f3n que podr\u00e1 ser utilizada por la peque\u00f1a y mediana empresa para futuros planes comerciales.<\/p>\n\n\n\n El control consta de tres etapas, que siguen el siguiente orden:<\/p>\n\n\n\n El control de la actividad comercial debe hacerse de forma permanente, con una periodicidad relativamente corta, que permita a la PyME estar actualizada en el \u00e1mbito comercial y ser competitiva en el futuro.<\/p>\n\n\n\n Basado en Eigleir, P. y Langeard, E. (1990). El marketing de servicios McGraw-Hill, Madrid, y en Carmona, R.; Cossio, F. y Diez de Castro, E. (1991) “El Marketing aplicado a la Universidad”. Comunicaci\u00f3n presentada al V Congreso AEDEM. Sada, La Coru\u00f1a. M\u00e9xico 2009.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n Los art\u00edculos publicados son opini\u00f3n del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol \/ Mi Espacio\u00ae<\/sup>.<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Marketing, sencillamente, es el sentido com\u00fan aplicado a los negocios bajo t\u00e9cnicas e instrumentos te\u00f3ricos-pr\u00e1cticos. 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