{"id":1201,"date":"2021-05-04T08:10:26","date_gmt":"2021-05-04T08:10:26","guid":{"rendered":"http:\/\/infosol.com.mx\/miespacio?p=1201"},"modified":"2023-12-19T18:29:35","modified_gmt":"2023-12-19T18:29:35","slug":"que-es-la-mercadotecnia-social","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/infosol.com.mx\/miespacio\/que-es-la-mercadotecnia-social\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 es la \u201cMercadotecnia Social\u201d?"},"content":{"rendered":"\n

Lefebvre & Flora \u20131988, definen mercadotecnia social como \u201c el dise\u00f1o, implementaci\u00f3n y control de programas que buscan el aumentar la aceptaci\u00f3n de una idea o pr\u00e1ctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como segmentaci\u00f3n de mercado, investigaci\u00f3n del consumidor, configuraci\u00f3n de idea, comunicaci\u00f3n, facilitaci\u00f3n, incentivos y la teor\u00eda de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo.\u201d Andreasen (1995) lo define como \u201cla aplicaci\u00f3n de tecnolog\u00edas de mercadotecnia al an\u00e1lisis, planeaci\u00f3n, ejecuci\u00f3n, y evaluaci\u00f3n de programas dise\u00f1ados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.<\/p>\n\n\n\n

Estas y otras definiciones comparten m\u00e1s puntos comunes:<\/p>\n\n\n\n

Primero, la etiqueta de \u201cmercadotecnia social\u201d t\u00edpicamente se aplica a causas que personas en posiciones de poder y autoridad juzgan como ben\u00e9ficas tanto para el individuo como para la sociedad en general.<\/p>\n\n\n\n

Segundo, a diferencia de una mercadotecnia comercial, el agente de cambio no se beneficia econ\u00f3micamente del \u00e9xito de la campa\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n

Tercero, el objetivo primordial es el cambio en el comportamiento para evitar el riesgo en el individuo.<\/p>\n\n\n\n

Cuarto la campa\u00f1a se dise\u00f1a a la medida de las perspectivas, necesidades y experiencias singulares de las audiencias objetivo, de ser posible con la retroalimentaci\u00f3n de miembros representativos de estas audiencias.<\/p>\n\n\n\n

Quinto, la mercadotecnia social busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los cambios en el comportamiento que s\u00e9 esta promoviendo.<\/p>\n\n\n\n

Sexto, y lo m\u00e1s fundamental, sin embargo, es el basarse en los conceptos de la mercadotecnia comercial. Se dice, a menudo, que existe una justicia po\u00e9tica en utilizar los mismos conceptos de mercadotecnia que se utilizan en elementos de las industrias como las del tabaco y la comida r\u00e1pida para combatir sus influencias negativas.<\/p>\n\n\n\n

MERCADOTECNIA SOCIAL VS. MERCADOTECNIA COMERCIAL<\/h2>\n\n\n\n

La venta de comportamientos m\u00e1s sanos y la venta de productos tienen mucho en com\u00fan. Aun as\u00ed, ni hermandad ni salud pueden venderse como se vende el jab\u00f3n. Los profesionales nos recuerdan que existen diferencias significativas entre la mercadotecnia social y la comercial. Estas diferencias incluyen lo siguiente:<\/p>\n\n\n\n

Promoci\u00f3n de Cambio:<\/strong> Campa\u00f1as de salud buscan el cambiar el comportamiento. La mercadotecnia de productos puede buscar un cambio en el comportamiento, pero tambi\u00e9n busca activar una disposici\u00f3n favorable.<\/p>\n\n\n\n

Expectativas:<\/strong> Los mercad\u00f3logos sociales buscan cambiar h\u00e1bitos no salubres de un gran porcentaje de la audiencia objetivo. Los mercad\u00f3logos de productos est\u00e1n generalmente contentos con un aumento peque\u00f1o en la participaci\u00f3n de mercado.<\/p>\n\n\n\n

Caracter\u00edsticas:<\/strong> Las actitudes y comportamientos sobre los que se enfocan los mercad\u00f3logos sociales son algunas veces fundamentales en la audiencia objetivo; mercad\u00f3logos de productos generalmente no se focalizan tanto en comportamientos. De esta manera, los mercad\u00f3logos sociales deben vencer actitudes y valores que son centrales a la identidad de la persona. Los mercad\u00f3logos de productos generalmente se manejan con ideas m\u00e1s perif\u00e9ricas a la identidad de la persona.<\/p>\n\n\n\n

Certeza de la Gratificaci\u00f3n:<\/strong> Los mercad\u00f3logos sociales solamente prometen una probabilidad que los beneficios (ejemplo: menor riesgo de c\u00e1ncer) vendr\u00e1n a la persona que adopta los cambios recomendados. No se puede probar con certeza que el cambio en el comportamiento predicado producir\u00e1 un resultado particular en la salud. En contraste, los mercad\u00f3logos de producto generalmente ofrecen gratificaciones seguras, y pueden aun garantizar el resultado de los beneficios prometidos. El enlace casual entre la compra y estas satisfacciones esta en duda la mayor\u00eda de las veces.<\/p>\n\n\n\n

Tiempo de la Gratificaci\u00f3n:<\/strong> El resultado de los beneficios para la salud ofrecidos en una campa\u00f1a de mercadotecnia social, puede tomarse meses o a\u00f1os. Sin duda, muchos de los beneficios vendidos son de naturaleza preventiva resultando en la ausencia de un evento (ejemplo: el no desarrollar una enfermedad cardiovascular). Los mercad\u00f3logos de productos ofrecen beneficios que se materializan r\u00e1pido o inmediatamente despu\u00e9s de la compra del producto.<\/p>\n\n\n\n

Presentaci\u00f3n:<\/strong> Los mercad\u00f3logos sociales deben tratar de buscar un \u201ctono informativo\u201d y evitar la sobreventa de los beneficios del cambio recomendado. Con la mercadotecnia del producto, la sobreventa y un poco de enga\u00f1o, puede ser aceptable ante los ojos de los consumidores.<\/p>\n\n\n\n

Confianza:<\/strong> Se le atribuye una mayor confianza a los promotores de una campa\u00f1a de mercadotecnia social que a los promotores de los mercad\u00f3logos de productos. Esta ventaja que da la confianza puede deberse a la creencia que los mercad\u00f3logos sociales no tienen un inter\u00e9s personal o motivos escondidos, que no sea el deseo de hacer el bien. Por esto, en la mercadotecnia social, la \u201ccompra\u201d del producto beneficia primordialmente al consumidor; en mercadotecnia del producto, el promotor es el principal beneficiado de la decisi\u00f3n de compra por parte del consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Restricciones Presupuestales:<\/strong> Los mercad\u00f3logos sociales generalmente tratan de lograr sus objetivos con presupuestos peque\u00f1os. En servicios en especie, voluntarismo y donativos de otros recursos pueden adicionarse a los recursos disponibles, pero dif\u00edcilmente el mercad\u00f3logo social tendr\u00e1 recursos similares disponibles al mercad\u00f3logo comercial. Como colorar\u00eda, las campa\u00f1as de producto tienden a ser apoyadas por investigaciones extensas y profesionales y con comunicaciones m\u00e1s amplias con el consumidor.<\/p>\n\n\n\n

LAS SIETE P\u2019s<\/h2>\n\n\n\n

En el enfoque de mercadotecnia para la mercadotecnia social, son numerosos los conceptos de mercadotecnia utilizados en las campa\u00f1as informativas. Las 4 P son quiz\u00e1 las m\u00e1s conocidas entre estos conceptos. Su prop\u00f3sito es el desarrollo de una estrategia de mensajes que ofrezca al consumidor la mezcla \u00f3ptima de mercadotecnia de producto, precio, plaza y promoci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Con el tiempo, Booms y Pitner agregaron tres extensiones sobre servicio a la mezcla: de las 4 P: participantes, presencia f\u00edsica y procesos. Posteriormente participantes fue renombrado personas.<\/p>\n\n\n\n

Cuando las 7Ps<\/a><\/strong> se aplican a la mercadotecnia social, estos conceptos se pueden concebir como se lista a continuaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Producto:<\/strong> el comportamiento o la idea de salud que los planeadores de la campa\u00f1a le gustar\u00edan que adoptaran los individuos (consumidores) objetivo. El producto puede ser la acci\u00f3n (ejemplo: efectuar auto ex\u00e1menes del pecho regularmente) o el bien material (ejemplo: productos l\u00e1cteos sin grasa).<\/p>\n\n\n\n

Precio:<\/strong> los costos asociados con \u201cla compra\u201d del producto disponible a la audiencia objetivo. Los costos pueden involucrar sacrificios relacionados con el bienestar psicol\u00f3gico (ejemplo: aumento de ansiedad), socialmente (ejemplo: posibilidad de ostracismo), econ\u00f3micos (ejemplo: sacrificio financiero), o tiempo (ejemplo: Inconveniencia).<\/p>\n\n\n\n

Plaza:<\/strong> los canales de distribuci\u00f3n utilizados para la disponibilidad del producto a las audiencias objetivo. Cuando el producto es un articulo f\u00edsico, este debe ser obtenible por el consumidor. Cuando es una idea, esta debe estar \u201csocialmente disponible\u201d \u2013 apoyada dentro de la esfera social del consumidor. La audiencia objetivo debe estar informada donde, cuando y como puede obtener los productos de la mercadotecnia social. Un tema importante de ubicaci\u00f3n es la competencia en el mercado por el espacio finito para productos comestibles, de salud y similares.<\/p>\n\n\n\n

Promoci\u00f3n:<\/strong> los esfuerzos desarrollados para asegurar que la audiencia objetivo esta en conocimiento de la campa\u00f1a. Estos esfuerzos publicitarios, relacionados con el producto, deben ser dise\u00f1ados para cultivar actitudes e intenciones positivas que pavimenten el camino para un cambio en el comportamiento.<\/p>\n\n\n\n

Personas:<\/strong> Adem\u00e1s de juzgar los productos y buscar informaci\u00f3n en un sitio y otro, el p\u00fablico habla y opina sobre las personas que representan a una organizaci\u00f3n. La prestaci\u00f3n es otro de los valores muy observados por la gente.<\/p>\n\n\n\n

Procesos:<\/strong> La forma en la que se ofrece un servicio y la efectividad de \u00e9ste, son parte del coraz\u00f3n de cualquier organizaci\u00f3n. En internet, un buen proceso para que el usuario llegue f\u00e1cilmente a nuestro producto, podr\u00eda ser el posicionamiento correcto en los resultados de b\u00fasqueda (SEO); as\u00ed, el usuario accede a nuestros servicios m\u00e1s r\u00e1pidamente. Los procesos internos deficientes o la falta de ellos, ser\u00e1 directamente proporcional a la p\u00e9rdida de credibilidad por parte del p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

Presencia f\u00edsica:<\/strong> Un sitio web innovador o una tienda en la que el cliente se sienta a gusto, har\u00e1 que \u00e9ste regrese y permanezca m\u00e1s tiempo en un sitio web \/ instalaciones. Pr\u00e1cticamente cualquier persona puede montar un sitio web o tienda virtual. Cu\u00e1ntos sitios no hemos visto en los que desconocemos la procedencia o legitimidad del mismo. Lo que es f\u00e1cil de validar en el mundo f\u00edsico es muy complicado en el mundo digital. Es muy importante tener la evidencia f\u00edsica ante cualquier sitio web, tienda en l\u00ednea o perfil de redes sociales. La calidad, el dise\u00f1o, los certificados, avales e interacci\u00f3n con el p\u00fablico, representan la tan importante evidencia f\u00edsica.<\/p>\n\n\n\n

CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA<\/h2>\n\n\n\n

Las 7 P\u2019s empiezan a tocar solamente los conceptos de mercadotecnia utilizados por el mercad\u00f3logo social. Merecen menci\u00f3n los siguientes elementos:<\/p>\n\n\n\n

Orientaci\u00f3n al Consumidor:<\/strong> El programa de mercadotecnia social esta fundado en la realidad (creencias, actitudes, valores, practicas, etc.) de la audiencia objetivo. El involucramiento del consumidor con el producto es la faceta primaria de la orientaci\u00f3n<\/p>\n\n\n\n

Segmentaci\u00f3n de la Audiencia:<\/strong> La poblaci\u00f3n objetivo se segmenta en grupos homog\u00e9neos que son el blanco de los mensajes desarrollados a la medida de sus cualidades compartidas. El producto de la mercadotecnia social puede modificarse tambi\u00e9n para diferentes audiencias objetivo. El producto probablemente requiera un diferente posicionamiento para diferentes grupos, como m\u00ednimo.<\/p>\n\n\n\n

An\u00e1lisis de Canales:<\/strong> Se realiza un esfuerzo para identificar, a trav\u00e9s de la investigaci\u00f3n, los canales de comunicaci\u00f3n m\u00e1s probables de alcanzar a cada segmento y los tiempos o temporadas en que estos individuos ser\u00e1n m\u00e1s receptivos al mensaje.<\/p>\n\n\n\n

Estrategia: <\/strong>Los conceptos estrat\u00e9gicos que ofrecen la mayor probabilidad de lograr los objetivos establecidos se utilizan a trav\u00e9s de la planeaci\u00f3n, dise\u00f1o e implementaci\u00f3n de la campa\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n

Seguimiento del Proceso: <\/strong>Se utiliza la investigaci\u00f3n y otros mecanismos para asegurar que el programa se implanta como se plane\u00f3 y para obtener retroalimentaci\u00f3n acerca de las revisiones requeridas del programa. <\/p>\n\n\n\n

Es ilustrativo el considerar lo que no es la mercadotecnia social. La mercadotecnia social no es una teor\u00eda. No nos indica como cambiar el comportamiento de una persona. M\u00e1s que esto, es un enfoque a pensar y estructurar un programa social de cambio-orientado al consumidor. Dentro de este marco de trabajo, un n\u00famero de teor\u00edas sociales y de comportamiento se pueden accesar para desarrollar un curso de acci\u00f3n estrat\u00e9gico.<\/p>\n\n\n\n

Los art\u00edculos publicados son opini\u00f3n del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol \/ Mi Espacio\u00ae.<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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