*El auge de las búsquedas impulsadas por IA está llevando a las marcas a priorizar inversiones que fortalezcan su autoridad, credibilidad e influencia durante las decisiones de compra. Como parte de esta transición, la inversión en relaciones públicas y medios ganados podría duplicarse, según Gartner
La inteligencia artificial no está reduciendo la inversión en marketing. Está cambiando el lugar donde las marcas construyen confianza y, con ello, la forma en que las organizaciones asignarán sus presupuestos durante los próximos años. A medida que los sistemas de IA participan cada vez más en la búsqueda, comparación y evaluación de productos y marcas, las inversiones orientadas a construir autoridad y credibilidad comienzan a adquirir un nuevo valor estratégico. Esta transición podría explicar por qué Gartner estima que la inversión en relaciones públicas y medios ganados se duplicará hacia 2027.
Paradójicamente, la IA no está provocando una reducción del gasto en marketing. Todo indica lo contrario. De acuerdo con el 2027 Budget Planning Guides de Forrester, el 89% de los responsables de marketing B2B y el 91% de los profesionales de marketing B2C prevén incrementar sus inversiones durante los próximos doce meses. El cambio realmente importante no está en el tamaño del presupuesto, sino en la prioridad que recibirán ciertos activos para influir en la decisión de compra.
Durante años, el objetivo consistió en generar visibilidad para atraer prospectos hacia una marca. Sin embargo, cuando las búsquedas comienzan mediante conversaciones con sistemas capaces de sintetizar información proveniente de múltiples fuentes, la competencia deja de concentrarse únicamente en captar atención. El nuevo reto consiste en generar suficientes señales de confianza para que una organización sea comprendida, validada y considerada cuando compradores y motores de IA evalúan alternativas.
Las estrategias que ayuden a construir autoridad, credibilidad y confianza -incrementando la probabilidad de que una marca sea recomendada por los motores de IA-, podrían ganar mayor peso dentro del presupuesto de marketing para 2027. Bajo esta lógica, las relaciones públicas, los medios ganados y el thought leadership se perfilan como algunas de las inversiones más estratégicas.
IA cambia la ruta de compra e impulsa nuevas formas de construir confianza de marca
Si las decisiones comienzan cada vez más en entornos donde compradores y motores de IA buscan señales de confianza para evaluar alternativas, el reto para las marcas consiste en ser descubribles y construir la influencia necesaria para ser consideradas.
Por ello, aunque la visibilidad de marca continúa siendo un requisito para competir, ha dejado de ser suficiente para influir en la decisión de compra. Hoy, la preferencia de marca se construye cuando esa presencia está respaldada por credibilidad, validación de terceros y una influencia sostenida a lo largo de todo el proceso de evaluación.
“La visibilidad permite que una marca sea vista; la influencia hace que sea elegida. La primera es, por definición, efímera. La influencia, en cambio, es el resultado de una presencia consistente y acumulativa a lo largo del tiempo”, sostuvo Héctor M. Meza Curiel, director general de InfoSol. Explicó que “la visibilidad es apenas el punto de partida de una estrategia más amplia, cuyo objetivo es construir confianza, obtener validación independiente y generar una presencia capaz de influir de manera continua en las decisiones del mercado”.
Señaló que las marcas necesitan construir una influencia continua que les permita estar presentes en la mente del mercado, en lugar de depender de un único momento de exposición. Meza detalló que la marca no genera influencia mediante acciones aisladas, sino a través de un proceso continuo de creación de evidencia, donde cada publicación, aparición en medios, contenido especializado o validación de terceros fortalece gradualmente lo que en InfoSol denominan huella digital de confianza (el conjunto de señales que permiten demostrar experiencia, autoridad y credibilidad a lo largo del tiempo).
Desde esta perspectiva, “el cambio presupuestario previsto para los próximos años resulta lógico. Si las decisiones de compra comienzan en entornos donde la confianza se construye a partir de evidencia verificable, las organizaciones necesitarán invertir no solo en generar demanda, sino también en desarrollar activos que sostengan su credibilidad de forma permanente”, señala Meza.
Construir un ecosistema para generar influencia continua
Ante esta nueva dinámica del mercado, Meza plantea que las estrategias de comunicación de marca necesitan evolucionar de un enfoque centrado en la mera visibilidad, hacia la construcción de una infraestructura de descubrimiento, es decir, hacia un ecosistema de integrado por contenidos especializados, cobertura editorial, liderazgo de pensamiento, casos de éxito y referencias independientes que facilita que validan y generan señales de autoridad que permiten a las marcas ser encontradas, comprendidas y consideradas durante todo el proceso de evaluación previo a la compra.
“La infraestructura de descubrimiento integra todos los elementos que ayudan a una organización a posicionarse como una fuente confiable de información tanto para los sistemas de inteligencia artificial como para el mercado. Incluye desde la cobertura editorial y el contenido especializado, hasta el liderazgo de pensamiento (thought leadership) de sus directivos, las menciones de terceros y una presencia digital coherente y consistente”, explicó Meza Curiel.
A diferencia de una campaña tradicional, cuyo impacto suele concentrarse en un periodo determinado, esta infraestructura se construye y fortalece de manera continua. Cada artículo publicado, caso de éxito documentado, referencia independiente o contenido que demuestra experiencia contribuye a formar un repositorio de evidencia que compradores y motores de IA utilizan para comprender, validar y evaluar a una marca.
En la práctica, esto permite que las marcas mantengan una presencia “evergreen”, incluso cuando no tienen campañas activas. Al acumular señales consistentes de credibilidad y autoridad, incrementan sus posibilidades de formar parte del conjunto de opciones que los compradores consideran, reducen la incertidumbre durante la evaluación y fortalecen su capacidad para influir en las decisiones del mercado a largo plazo.
Es probable que la planeación de marketing para 2027 sea muy distinta a la de hace apenas unos años. La inversión en publicidad, campañas digitales y automatización seguirá siendo relevante, pero comenzará a convivir con una nueva prioridad; la de construir las condiciones para que una marca sea encontrada, comprendida y considerada en los entornos donde hoy se forman las decisiones de compra.
La inteligencia artificial está reubicando el punto de partida del descubrimiento de marca. Y este cambio también redirige las prioridades del marketing. Así que, será esencial que, al acercarse el periodo de planeación presupuestal, las organizaciones comprendan esta transición y puedan optimizar mejor sus inversiones para tener mayores posibilidades de influir en el mercado y convertirse en la respuesta que los compradores reciban cuando la decisión ya no comience con un clic, sino con una conversación en IA.
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