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“La disrupción digital está cambiando el mundo en el que vivimos y trabajamos. Las nuevas tecnologías han creado nuevos mercados que, a su vez, crean nuevos competidores. Y esos competidores están impulsando nuevas expectativas. Es improbable que el ritmo de cambio disminuya en el corto plazo. Para tener éxito en el mundo digital, las empresas no sólo deben proporcionar experiencias superiores para los consumidores, clientes, empleados y ciudadanos, sino cumplir sus promesas de una manera más rápida y ágil”. (KPMG)

Siempre que leo o veo a Brian Solis* me entusiasman sus temas futurísticos y la forma en que los presenta. Desde hace tiempo he estado leyendo varios artículos sobre la transformación digital de las empresas. En el caso de Solis, es de llamar la atención el uso del término Darwinismo Digital asociado a este tema.

Todos conocemos el término Darwinismo acuñado por Thomas Henry Huxley, en 1860, y que llegó a significar la idea de que la selección natural era el único mecanismo de la evolución. Mientras que el término se ha mantenido en uso entre los autores científicos, se considera cada vez más como una descripción apropiada de la teoría evolutiva moderna. Podría cuestionarse esta definición simplificada pero para propósitos de este artículo equiparemos solamente, si les parece, Darwinismo con Evolución.

Y entonces un día sucedió. ¡Los clientes cambiaron! Cómo toman las decisiones cambió. Lo que ellos valoran y cómo quieren hacer negocios cambió. Lo gracioso es que las empresas no cambiaron. Ahora una nueva generación de tecnologías y servicios lo hacen posible, no sólo el reaccionar, sino liderar la experiencia del cliente según éstos vayan avanzando.

Para competir eficazmente en la economía digital, no hay opción; hay que estar obsesionados por los clientes o perder. Cada momento de la verdad cuenta cuando se trata de la lealtad del cliente. Para algunos, este cambio de paradigma será fácil; para muchos, significa repensar el modelo de negocios.

Esto significa que un abismo ya existe entre la forma en que trabajamos y cómo tenemos que trabajar. Sin embargo, tenemos que comenzar aceptando que la forma en que nos acercamos a los mercados era suficientemente buena en el pasado. El mañana requiere de una nueva perspectiva y un nuevo enfoque porque el futuro ya está aquí, ahora.

Darwinismo Digital es el fenómeno en que la tecnología y la sociedad evolucionan más rápido de lo que una organización puede adaptarse. Hay muchas razones para esto, por supuesto. El  tejido estructural de la empresa se tensa debido a influencias internas y externas, y el reto está  dentro de los mismos líderes que dirigen las empresas. Su Misión, los procesos y sistemas del hoy pueden estar trabajando en contra de ellos.

La tecnología es ahora parte de la vida de los que viven un estilo de vida digital activa. Consumidores conectados o la Generación-C representan un subconjunto cada vez mayor de los consumidores como un todo.

La Generación C

La Generación C -nacidos a partir de 1990- son “nativos digitales” que ya están transformando el mundo tal como lo conocemos. Sus intereses van a  impulsar un cambio masivo en cómo las personas de todo el mundo  socializan, trabajan y viven sus pasiones; al igual que las tecnologías de la información y comunicaciones que utilizan para hacerlo.

Simplemente, están más conectados que los demás. Como resultado, están más informados y empoderados. Al mismo tiempo, sus expectativas se han disparado, pues demandan atención, personalización y eficiencia… a su manera; y requieren que los valores de la organización coincidan con los de ellos. Esto va más allá de expectativas, ya que se trata de un derecho. Este cambio no está exclusivamente relegado a los clientes o sólo para las empresas B2C; y es el caso de la mayoría de las personas, incluyendo a tus actuales y futuros empleados.

La transformación digital

Ahora, para competir y prosperar, se requiere de una nueva perspectiva. El tiempo no se detiene, y mientras evoluciona el comportamiento de los clientes y de los empleados, y una vez que tus competidores se proponen abordarlos, estas reacciones y acciones marcan su destino y legado.

La respuesta al Darwinismo Digital es la transformación digital, entendida como el uso de la tecnología y la metodología para abordar los cambios en el comportamiento al actualizar o reformar los procesos y sistemas que amplifican las oportunidades existentes e imprevistas.

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Suena fácil, ¿no?

La verdadera historia es que muchas empresas no están preparadas para enfrentar este reto.  Hay confusión dentro de éstas, pues mientras los CEOs luchan con planes de trabajo existentes y gestionando departamentos de legado, los gerentes administran procedimientos de habilidades obsoletos. Los equipos de marketing, ventas y servicio están perdiendo los puntos de contacto con clientes y sus necesidades, porque no están conscientes de las nuevas ventanas o ideas de los clientes.

Invertir en tecnología no es la respuesta, pues eso es sólo un reflejo. Construir sobre un castillo de naipes que es tu infraestructura de TI existente, tampoco es la respuesta. Invertir en la transformación digital para ganar  nueva relevancia es el objetivo y la solución. Hoy no es tiempo para una mentalidad de “ver y esperar”. Si la cultura de tu organización tiene aversión al riesgo y esperas a que otros den el primer paso, recuerda que la ventaja de ser el primero es ciertamente una ventaja.

En un informe, Capgemini y MIT Sloan encontraron que, en encuestas realizadas a empresas, contestaron que enfrentan presiones comunes de clientes y empleados, y como tal, la transformación digital es ya inevitable. Una transformación digital exitosa no proviene de la aplicación de nuevas tecnologías, sino que parte de la transformación de la organización para aprovechar las nuevas posibilidades que ofrece la nueva tecnología.

¿Qué significa ser digital?

Una definición que me parece muy significativa la plasma McKinsey & Co. Para algunos ejecutivos, se trata de tecnología; para otros, es una nueva forma de relacionarse con los clientes; y para otros, representa una nueva forma de hacer negocios. Ninguna de estas definiciones es necesariamente incorrecta, pero al tener diversas perspectivas, reflejan una falta de alineación y visión común acerca de hacia dónde la empresa tiene que ir. Esto a menudo da lugar a iniciativas parciales o esfuerzos equivocados que conducen a la pérdida de oportunidades, pobre rendimiento o salidas en falso.

Es tentador buscar definiciones simples, pero para que sea significativo y sostenible, McKinsey opina que lo digital debe verse menos como una cosa y más como una forma de hacer las cosas. Para ayudar a que esta definición sea más concreta, la ha dividido en tres atributos:

Creación de valor en las nuevas fronteras.- Ser digital requiere estar abierto a reexaminar toda la forma de hacer negocios y entender dónde están las nuevas fronteras de valor. Para algunas empresas, la captura de nuevas fronteras puede ser el desarrollo de nuevos negocios en categorías adyacentes; para otros, puede ser identificar y perseguir nuevas fuentes de valor en sectores existentes.

Creación de valor en áreas de negocios existentes.- El siguiente elemento de ser digital está en repensar cómo utilizar nuevas capacidades para mejorar la forma en que se da servicio a los clientes. Esto se basa en ser obsesivo para entender cada paso de la ruta de compra de un cliente, independientemente del canal y pensar en cómo las capacidades digitales pueden diseñar y ofrecer la mejor experiencia posible, en todas las áreas del negocio.

Construcción de capacidades fundamentales.- El elemento final de la definición de ser digital es acerca de los procesos tecnológicos y organizativos que permiten que una empresa sea ágil y rápida. Esta base se compone de dos elementos:

  • Mentalidad. Una mentalidad digital institucionaliza la colaboración multi-funcional, aplana las jerarquías y construye entornos para fomentar la generación de nuevas ideas. Incentivos y métricas se desarrollan para apoyar la agilidad de toma de decisiones.
  • Sistemas y arquitectura de datos. Digital en el contexto de las TI se centra en crear un entorno dividido en dos partes que desacopla los sistemas heredados -que apoyan funciones críticas y que se ejecutan a un ritmo más lento- de los que apoyan interacciones de rápido movimiento, a menudo interacciones de cara al cliente.

El valor real de la transformación digital da dividendos en el corto plazo, pero la verdadera recompensa es la que está fuera de alcance. El objetivo es crear una cultura de empoderamiento, agilidad, innovación y compromiso. La tecnología no es la respuesta en sí misma, sino una forma de vida y de los negocios. Su impacto en la sociedad sólo se está acelerando y si uno no se adapta, se caerá en un Darwinismo Digital.

El objetivo es crear una cultura de empoderamiento, agilidad, innovación y compromiso

Los negocios compiten tanto por relevancia como por participación de mercado. A través de re-imaginar la dirección de la empresa y cómo está funcionando, la tecnología (y la gente) se convierten en parte de la solución en vez del problema. Esto aumenta los ingresos, reduce los costos y mejora las ventajas competitivas.

El futuro ya está aquí. Lo que queda por delante es a la vez un desafío y una oportunidad. Si bien el comportamiento del cliente está cambiando, provocando enormes transformaciones en nuestros mercados, podemos beneficiarnos de entender no sólo lo que está sucediendo, sino también el porqué. ¡Cuando entendamos esto, cambiaremos nuestro enfoque de reaccionar a las tendencias… para liderarlas!

No dejes de ver este contenido acerca de cómo la Era Digital está enfrentando a los líderes a nuevos retos.

*Brian Solis es un analista digital, antropólogo y también un futurista. En su trabajo en Altimeter Group, Solis estudia los efectos de la tecnología de punta en los negocios y la sociedad. Él es un orador destacado y un autor galardonado que está reconocido mundialmente como uno de los líderes de opinión más destacados en la transformación digital.

**Colaboración basada en: The Rise of Digital Darwinism and The Fall of Business as Usual; The Moment of Truth: Connected Customers and How to Re-Imagine Customer Experiences; Digital Transformation and the Race Against Digital Darwinism de Brian Solis y Estudios como What ‘Digital’ really means de McKinsey & Company y “Transformación Digital: Un Plan de trabajo para Organizaciones de Mil Millones de dólares” de Capgemini y MIT Sloan.

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