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Números, números y más números… Gastos, retorno de la inversión, rentabilidad, éxito o fracaso, pero todo  basado en números. Seguramente sabes de qué estamos hablando cuando te enfrentas al departamento de finanzas del corporativo para que te asignen el presupuesto para tus actividades de Marketing y Relaciones Públicas… y después, a demostrar el rendimiento de la inversión o (ROI) y te dicen es fácil… ya que para evaluar qué tan eficiente es el gasto que estás haciendo o planeas realizar existe una fórmula que te da ese valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que piensas obtener.

ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión.ROI

¿Qué es ROI?

El ROI es un cálculo financiero para determinar lo que la empresa recibe a cambio de hacer una inversión. Pero las actividades de RP van más allá de un número….

Más que el ROI lo que debes medir es el desempeño a través del cumplimiento o Retorno de los Objetivos (ROO), que es un pensamiento estratégico y de evaluación tanto cuantitativo como cualitativo.

Ahora que ya superaste la barrera de la autorización de presupuesto y cuentas ya con actividades de Relaciones Públicas, sigue el reto de demostrar que tu participación en la organización está alineada con los objetivos del negocio. Y como tal debes estar al pendiente del cumplimiento de dichos objetivos en todas las actividades que realices.

¿Cómo hacerlo?

Lo primero que debes tomar en cuenta es que los tiempos en que el AVE (Advertising Value Equivalency) regía la efectividad de las Relaciones Públicas bajo el concepto de demostrar cuánto hubieras pagado en espacio publicitario ya quedo atrás. Ahora, y de acuerdo con la  Asociación Internacional de Medición y Evaluación de las Comunicaciones (AMEC) y el Institute for PR se desprenden 7 principios básicos de Medición, y uno de ellos es precisamente ese:  El concepto AVE no mide el valor de la comunicación, sólo mide el costo del espacio en los medios.

Pensar que a través del AVE se puede demostrar el verdadero valor es estar en el pasado, no puedes, ni debes continuar con este tipo de medición comparativa. Aquí no se resalta el verdadero valor de los profesionales de las Relaciones Públicas, no se habla sólo de espacios contratados, sino de Medios Ganados a través de Contenido de Valor.

El contenido juega un papel muy importante y debes demostrar la adecuada transmisión de los mensajes que estableciste como parte de tus objetivos alineados a la estrategia de negocios a las Audiencias Objetivo, así como el uso de contenido útil en Medios Propios (blogs, Facebook, Youtube, etc) que te estará acercando sin duda a los objetivos de largo plazo en el desarrollo de tu marca.

Jim Macnamara, autor de diversos libros en torno a la medición y evaluación de las Relaciones Públicas y la Comunicación Corporativa enlista los criterios clave que determinan la eficacia de cualquier actividad de comunicación y que deben ser medidos en el análisis de contenido:

  • Alcance de las audiencias clave relevantes (target audience reach).
  • Lograr una amplia distribución o exposición en esas audiencias o mercados.
  • Comunicar los mensajes clave.
  • Obtener un sólido share of voice en comparación con tu competencia y de preferencia alcanzar el liderazgo en este punto.

Finalmente, sugiere otras metodologías para la evaluación como: retroalimentación, sondeos, focus groups y casos de estudio, como métodos de investigación más confiables y creíbles los cuales ayudarán a impulsar a las RP hacia un mayor reconocimiento, presupuesto y respeto. Si quieres saber más de la medición conoce 3 cualidades que te convertirán en un gran profesional.

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