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El patrocinio es la forma de crecimiento más rápida del Marketing en Estados Unidos; de acuerdo con el IEG, compañía de investigación líder en la industria de patrocinio, en 2010 los gastos de patrocinio para las empresas norteamericanas crecieron un 3,2% a US$ 17,2 millones, a pesar de que aún este elemento mercadológico está en una etapa inicial, especialmente en el mercado de las exposiciones. Teniendo esto en mente, las empresas pueden encontrar múltiples opciones para ampliar las ventajas competitivas como incrementar su credibilidad y mejorar su imagen y prestigio al patrocinar eventos que atraen a sus audiencias objetivo.

Algunas oportunidades de promoción en eventos de industria incluyen patrocinios de la sala de prensa, un salón internacional, el salón VIP o la sala para speakers, evento de entrega de reconocimientos, programas educativos, banners, porta gafetes, equipo audiovisual, displays, servilletas y vasos.

Por lo tanto, ¿por qué una empresa debería estar interesada en un patrocinio? Cuando se hace bien, esto brinda oportunidades significativas para acciones de Marketing diversas, además de ventajas competitivas, así como mostrar apoyo a la temática central del evento.  Tan benéficos son que la inversión en patrocinio ha crecido a nivel mundial entre un 4% y un 6% durante los últimos años.

Pero, ¿Qué es un patrocinio?

El patrocinio es el apoyo financiero o en especie de una actividad, que se utiliza principalmente para alcanzar objetivos de negocio específicos.

Según la Guía Completa de Patrocinio de IEG, “El patrocinio no debe ser confundido con la publicidad. La publicidad es considerada un medio cuantitativo, mientras que el patrocinio se considera un medio cualitativo por promover a una empresa en asociación con el organizador del evento.”

El patrocinio le permite llegar a nichos específicos sin despilfarros. Además, es un potente complemento a otros programas de Marketing.

Un gran número de eventos en estos días usan el apoyo del patrocinio para ofrecer programas más interesantes y para ayudar a sufragar los crecientes costos. El patrocinio le permite llegar a nichos previstos específicamente sin ningún tipo de despilfarros. Además, es un potente complemento a otros programas de Marketing, así como tener una influencia dramática en relaciones con los clientes.

¿Por qué patrocinar?

Los patrocinios ofrecen la posibilidad de lograr diversos objetivos de inmediato. De acuerdo con Schmader y Jackson in su libro “Eventos Especiales”, dentro y fuera puede una empresa beneficiarse de los patrocinios en diversas formas como:

Mejorar la imagen/ Delinear las actitudes de los consumidores. Frecuentemente las compañías están buscando mejorar la forma en cómo son percibidas por sus audiencias objetivo. Los patrocinios de eventos que atraen a sus mercados son propensos a delinear las actitudes de compra y ayudan a generar reacciones positivas. Por ejemplo, Coca Cola, siempre están buscando generar influencia positiva de sus productos en la mente de sus consumidores, y como tal, regularmente patrocinan eventos porque saben que de esta forma pueden influenciar la opinión de sus compradores.

Conducen las Ventas. Los patrocinios orientados a la generación de ventas pueden ser una herramienta de promoción extremadamente potente. Este objetivo permite a los patrocinadores mostrar los atributos de sus productos y servicios. Las compañías de alimentos y bebidas frecuentemente utilizan los patrocinios para fomentar muestreos y con ello, ventas.
La Guía Completa de Patrocinios IEG ’s Complete Guide to Sponsorship cita el caso de American Express que promovió una campaña de donación a causas orientadas a los necesitados “Charge Against Hunger”. Como resultado, American Express experimentó un incremento significativo en su volumen de ventas.

Crear publicidad no pagada positiva / realzar la visibilidad.  Cada patrocinador está buscando una amplia exposición tanto en medios electrónicos como impresos. La publicidad no pagada positiva ayuda a crear mayor visibilidad de los productos y/o servicios. Diversos medios de comunicación que cubren un evento pueden incluir nombres y / o fotografías de los patrocinadores. Además, el tipo de cobertura en los medios que un patrocinador puede conseguir, a menudo es inaccesible si la empresa tuviera que pensar en pagar por  ella en el caso de ésta estuviera disponible. Para maximizar este objetivo, es importante que la empresa patrocinadora tenga una amplia campaña en los medios para aumentar la cobertura promovida por los organizadores. Los patrocinios a menudo pueden generar una cobertura que de otra manera no estaría disponible.

Resaltando las diferencia con la Competencia

El puro acto de patrocinar un evento, especialmente un patrocinio exclusivo, es una manera significativa para crear diferenciadores con la competencia. El nombre de una organización tiene la oportunidad de destacar por encima de su competencia. Esto es particularmente útil si una empresa quiere “enfrentarse” a un competidor con un presupuesto más grande. Los patrocinios permiten a empresas más pequeñas competir con los gigantes de su industria.

Las audiencias objetivo usualmente perciben desde una perspectiva positiva a los patrocinios. Éstas ven a las empresas hacer un esfuerzo muy grande para apoyar a un evento específico, permitiendo frecuentemente más y mejores actividades que son resultado de ese patrocinio.

Una encuesta de IEG reportó que en los últimos 10 años, la cuota de patrocinio ha rebotado entre un mínimo de 16% en 2004 a un máximo del 25% en 2010.

Ayudan al rol de Buen Ciudadano Corporativo.

Otro objetivo poderoso de invertir en un patrocinio es que permite a las compañías ser vistas como un “buen vecino”. Ser visto como un apoyo a la comunidad que contribuye en su desarrollo económico, es excesivamente poderoso y crea una fuerte y grande “buena voluntad” hacia la marca.

Mejorando las relaciones de negocio, con los consumidores y grupos VIP.

El patrocinio que ofrece oportunidades de hospitalidad es siempre muy atractivo para las empresas. Los beneficios pueden incluir eventos especiales y exclusivos de  networking, como recepciones VIP o torneos de golf,  oportunidades clave para relacionamiento con clientes clave y consolidar relaciones comerciales. Es importante evaluar cada oportunidad y buscar formas que encajan en los objetivos de Marketing de una organización.

No es simplemente capricho que Red Bull, invierta alrededor de 300 millones de dólares por año patrocinando deportistas, eventos de deporte extremo, sea dueño de equipos de fútbol, de NASCAR en Estados Unidos y Formula 1 en automovilismo. Según un informe realizado por el European Brand Institute, la marca tendría un valor de unos 14.000 millones en 2012 y sería la 61 marca mas valiosa del planeta, por lo que parece claro que la inversión en patrocinio le ha proporcionado una rentabilidad enorme de su inversión.

**Colaboración especial de Lic. Verónica Ballesteros Silva, egresada de la Licenciatura en Relaciones Públicas por la Universidad del Valle de México con experiencia de más de 15 años. El autor puede ser contactado a través de Twitter @EspacioInfoSol.  México 2016.

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