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Unas de las grandes preguntas que más son hechas por los usuarios en internet son ¿cuál es el próximo gran suceso? ¿Cuál es la próxima gran Red Social? ¿Dónde deben buscar las empresas después? ¿Cómo podemos adelantarnos a la curva y encontrar el próximo Facebook, el siguiente Instagram, etc.?

La respuesta puede ser un poco decepcionante. Pues Facebook parece ser la última de las mega-redes. Es un logro raro y único el construir una marca que habla sobre una base regular con casi dos mil millones de personas. Pero ese logro raro y único conecta al 57% de la raza humana habilitada por Internet. Lo que le sigue probablemente no será un jugador importante en lo absoluto. Lo que sigue es más probable que sea una fragmentación.

Cada vez más empresas ven la oportunidad de especializarse en un aspecto de las Redes Sociales y sobresalir, algo que los diferencie del predominio de Facebook y sus muchas propiedades de medios como Instagram, WhatsApp y Oculus. Después de todo, si un nuevo participante en el mercado no ofrece mejores características significativas sobre Facebook y sus propiedades, lo más probable es que la gente se quede en Facebook, ya que es donde ya están todos sus amigos.

¿Qué tipo de cuestiones pueden hacer que alguien pase menos tiempo en Facebook? A continuación te presentamos tres clases de Redes Sociales a las cuales deberías prestar atención.

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Aplicaciones de Chat

Primero están las aplicaciones de chat. Estas aplicaciones son increíblemente populares, especialmente en partes del mundo donde la mensajería de texto SMS es cara y el acceso a Internet es barato. Aplicaciones como Tango, WhatsApp (ahora parte de Facebook), Line, Kik, WeChat, Path y otros proporcionan un círculo de amigos sin la “contaminación” de la publicidad comercial que llena los canales de noticias de Facebook. El hecho de descubrir cosas y gente nueva es más difícil con estas aplicaciones, pero los usuarios lo compensan a cambio de poder hablar en privado con sus amigos.

Aplicaciones Anónimas

La segunda clase de Redes Sociales son aplicaciones anónimas como Whisper, YikYak, etc. Estas aplicaciones siguen siendo populares porque ofrecen una promesa de semianonimato, que estimula las discusiones que no ocurren en las conocidas Redes Sociales públicas. Es mucho más fácil decir algo polémico cuando tu identidad no está en juego. En una época en que tu carrera puede ser terminada por un simple tweet, las aplicaciones anónimas son de gran atractivo. Las aplicaciones anónimas enfrentan desafíos significativos tanto para los gobiernos como para la aplicación de la ley y los inversionistas, por lo que se debe tener cuidado y no invertir demasiado en ellas.

Aplicaciones Multimedia

La tercera clase de Redes Sociales en las que deberíamos invertir son las aplicaciones multimedia como Instagram, Snapchat, YouTube, Minecraft, Oculus, DeviantArt, etc. que tienen aspectos sociales pero fundamentalmente se trata de la creación de multimedia. Por ejemplo, YouTube no es sólo un motor de búsqueda, sino también una Red Social. La creación de contenido en línea no es nada nuevo, pero en una época en la que todos están luchando por encontrar su voz, la creación de contenido versátil establece una aplicación aparte.

A su vez, estas tres clases de aplicaciones y Redes Sociales plantean tres problemas muy difíciles para los profesionales de las RP y Marketing:

1. Son increíblemente difíciles de monitorear

La era de la vigilancia de los medios sociales “a tambor batiente” ha terminado a medida que más y más conversaciones ocurren a puertas cerradas en grupos privados de chat, o en plataformas donde la identidad es completamente obscura. La firma de analítica social RadiumOne estima que hasta un 70% de todo el intercambio se produce en medios sociales “oscuros” (Dark Social), medios sociales para los que no hay analítica:

Porcentaje de Shares por Canal

Siempre habrá un lugar para discusiones públicas, pero las conversaciones y referencias de confianza se harán cada vez más fuera de la vista y alcance de las herramientas de monitoreo. ¿Qué tan poderosa es una mención de marca positiva si no hay una identidad (y, por lo tanto, ninguna condición social) ligada a ella?

2. Son increíblemente difíciles de participar a escala

Cuando los consumidores tienen conversaciones en espacios privados de “solo por invitación”, sin presencia de marcas, no hay manera de luchar contra noticias incendiarias o de realizar alguna prevención de Crisis proactiva. Las primeras señales de un problema serán cuando grandes grupos de personas comiencen a tomar acción pública, mucho después de que se haya tomado una decisión a puerta cerrada. Las marcas serán excluidas en gran medida de la participación en los niveles más bajos de la base o interceptando problemas antes de que se tornen en Crisis.

3. Estos cambios exigirán mucho más de las marcas

Las marcas tendrán que volverse mucho más versátiles en la creación de contenido como un diferenciador. Contenido que a su vez tiene que basarse en los gustos, preferencias y emociones de los consumidores. Más importante aún, con muchas de las conversaciones que establecen tendencias; ocurren a puertas cerradas, las marcas tendrán que centrarse cada vez más en lo que su marca realmente significa y representa, ya que las únicas personas que serán capaces de defender la marca en un millón de conversaciones privadas serán sus defensores y evangelistas. Las comunidades de puertas cerradas son en gran medida inmunes al astro-turfing- ocultar al verdadero emisor de un mensaje- y otros trucos populares (pero deshonestos).

Ninguno de estos cambios ocurrirá de la noche a la mañana, o incluso en un par de años. El dominio de Facebook probablemente que no se desvanecerá de inmediato, no importa cuántas veces cambien el newsfeed. Estas son grandes macro tendencias, no cambios inminentes, y las marcas tendrán pocos años para hacer cambios. Dicho esto, las mejores maneras de proteger a tu marca en un futuro contra estas tendencias son: Fortalecer tu marca con productos de calidad, dar un servicio increíble y experiencias únicas que sólo tu marca pueda ofrecer. El éxito futuro de tu marca depende de tu capacidad para hacer que la gente hable de ella sin tu intervención. Construye un engagement sólido ahora para cuando llegue el momento en que tus mejores fans y peores enemigos sean en su mayoría invisibles para ti.

¿Te gustó este artículo? ¡Compártelo con tus colegas! ¿Qué tipo de aplicaciones utilizas más? Envíanos tus comentarios, nos dará gusto saber de ti.

**Colaboración especial del Equipo Consultor de InfoSol. Traducción y adaptación del artículo: The Next Big Social Network Does Not Exist publicado en Shift Communications; México 2017.

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