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Los Voceros de la industria de las Relaciones Públicas han sido sospechosamente cautelosos frente a las noticias falsas (fake news). El presidente de la Public Relations Society of America (PRSA), Joseph Truncale, sugirió: “Los comunicadores tendrán que contar historias que alineen objetivos de negocios y se conecten con las pasiones de sus audiencias”. Jane Dvorak, directiva en 2017 de PRSA, emitió una declaración, similarmente tentativa, sobre el uso intencional de las noticias falsas: “PRSA se opone firmemente a cualquier esfuerzo en el que deliberadamente se falsifiquen hechos…. Profesionales honestos y éticos nunca “dan vuelta”, engañan o alteran hechos… Aplaudimos a nuestros colegas y periodistas profesionales que trabajan duro para encontrar y denunciar la verdad”.

Noticias falsas es una plaga en el paisaje mediático, estrangulando la opinión pública y el discurso. Se pensaría que la industria de las Relaciones Públicas estaría liderando la carga contra ellas. ¿Por qué no? Un artículo reciente de Alan Kelly sugiere el porqué, y no es bonito: si RP fuera a investigar seriamente las causas de las noticias falsas, entonces tendría que confrontar verdades desagradables sobre sí mismo. La reticencia de las RP a hacerlo es una oportunidad perdida para avanzar y ayudar a la sociedad.

Me he preguntado por qué la industria de las RP no ha organizado un esfuerzo concertado para luchar contra las noticias falsas. Somos los expertos en el uso de los medios de comunicación para cambiar la opinión pública, así que ¿quién mejor para dirigir la carga?

¿Ética & RP? ¿Cuál ética?

Este tipo de consejo de hacer el trabajo mejor y ser justo, es bienintencionado, pero probablemente no hará mella en el problema más amplio de toda la sociedad. El gran y feo problema de noticias falsas que afecta a nuestra comunidad existe en un plano diferente al de los esfuerzos cotidianos de RP. Incluye una falta general de confianza en los medios de comunicación y en el gobierno, el consumo de los medios de comunicación desde un enfoque de una realidad preferida y el uso de demagogia y hechos alternativos para manipular la opinión pública.

Esta es el área de especialización de RP, pero ¿Por qué están de brazos cruzados?

Una burbuja mediática de hechos alternativos continúa reforzándose, divide a la población, y domina la política pública, y aun así la industria de RP sigue casi silenciosa. Frente a este desafío a nuestro tejido social, a nuestra democracia y a las relaciones fundamentales de nuestro público, ¿por qué no ha dado un paso adelante la industria de las Relaciones Públicas?

Katie Creaser me llevó a realizar un esfuerzo para organizar una respuesta de todo el sector a las noticias falsas. Viene del blog de Dick Martin sobre ética y Relaciones Públicas. Pide que la industria tenga “…un mecanismo para responder a las cuestiones sociales… debemos organizarnos en una red de agencias de RP y clientes con una estrategia común para abordar una causa en el corazón de lo que estamos enseñando a las personas -cómo ser consumidores inteligentes de los medios de comunicación”. Excelente consejo.

Katie Creaser comenta sobre un problema subyacente: “Con demasiada frecuencia, (los profesionales de las RP) se han convertido en vendedores de autos usados, utilizando oportunidades como contribuyentes, como una manera de impulsar mensajes corporativos a través de editoriales vacíos y sin sentido … es la comida chatarra del periodismo y daña la reputación de su editor. Cuando somos egoístas en nuestro oficio y nos alejamos de la calidad y la ética a favor de la cobertura masiva de los medios, estamos contribuyendo al problema”.

Noticias falsas: la prole profana de RP

¿Puede ser que las RP han contribuido al problema de las noticias falsas? En su posteo “Fake News: PR Little Monster“, Alan Kelly le da la vuelta esa conjetura, y sugiere que la diferencia entre RP y las noticias falsas es de grado en lugar de género. Sostiene que no sólo las noticias de RP y las falsas usan las mismas estrategias subyacentes para lograr sus objetivos, sino que nuestra reciente epidemia de noticias falsas es la prole profana de los esfuerzos de Relaciones Públicas del pasado.

Para una evidencia rápida de esto, observando los tuits más problemáticos del Presidente Trump y el uso obvio de la misma estrategia de duda-sobre-los-hechos que fue empleada con gran efecto por los tabacaleros en la negación del cáncer en los años 60, y más recientemente con el calentamiento global de los negadores del clima. Como dice Katie Paine, “las noticias falsas son viejas noticias”

RP: Tiene miedo de mirarse en el espejo

Recordarán a Alan Kelly, un teórico de la estrategia que se centra en los fundamentos del conflicto, en artículos en The Measurement Standard. En “Decoding Trump’s Spin: Un Sistema para Identificar, Analizar y Entenderlo”, Él expone los fundamentos de su Playmaker Influence Decision System™ para nombrar y analizar las estrategias fundamentales de la persuasión. En la Cumbre 2015 sobre el Futuro de las Comunicaciones, el Dr. David Geddes y Bill Paarlberg fomentaron la noción intrigante de que la estrategia de las RP podría medirse de la misma forma en que ahora rastreamos mensajes clave y otros aspectos de los programas de RP.

Aquí está la esencia de la visión de Alan sobre la relación entre RP y las Noticias Falsas:

“Lo que estoy seguro es que las industrias de influencia -RP y las comunicaciones en particular- llevan más de medio siglo tratando de vender su función y embellecer sus intenciones y estrategias … Han disimulado lo que es un objetivo fundamentalmente competitivo. Con términos más digeribles, como la confianza, la credibilidad, la reputación y la autenticidad. Pero esto ha sido todo para avanzar en los puntos de vista, productos y servicios de los gobiernos y las corporaciones, en su mayoría, no el bien social, realmente… Ahora, como estas semillas están totalmente arraigadas, a pocos les gusta lo que ven. Políticos, presidentes ejecutivos, activistas y, sí, terroristas, están secuestrando la disciplina”. 

Visto desde este punto de vista, la razón por la que la industria de Relaciones Públicas no se enfrenta agresivamente al problema de las noticias falsas es que tiene miedo de mirarse en el espejo. Las RP saben instintivamente que ellas y las noticias falsas comparten las mismas raíces. Y no puede investigar verdaderamente las noticias falsas a menos que también vea su propio lado oscuro, una perspectiva demasiado incómoda para soportar.

Ahora es la gran oportunidad de RP

Este es el momento de RP para dar un paso adelante, para hacer un gran servicio para la sociedad y para sí mismas. Las similitudes de RP y noticias falsas (fake news) merecen un cuidadoso estudio y consideración. ¿Cuáles son sus estrategias de raíz y la psicología detrás de ellas? ¿Cómo se puede reconocer, medir y restringir el lado oscuro de las RP? ¿Cuál es el papel de la ética?

Las noticias falsas estrangulan el discurso público y dañan a la sociedad. RP podría y debe estar liderando la lucha contra ellas. Entonces, ¿qué pasa si al examinar el problema, significa también examinar los fundamentos desagradables de cómo se hacen las RP? El camino para que las RP progresen, es confrontar su lado oscuro, aprender, en lugar de negarlo e ignorarlo o, ¿tú qué piensas? Continúa tu lectura con un plan de tres pasos para sobrevivir en un mundo de Noticas Falsas

**Colaboración especial del Equipo Consultor de InfoSol. Traducción y adaptación del artículo: Public Relations Must Confront Its Dark Side to Fight Fake News publicado en The Measurement Standard; México, 2017.

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