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Robert Rose y Joe Pulizzi realizaron un taller en la sede de Openview Venture Partners en Boston. El taller estuvo basado en el libro, “Gestionando el Marketing de Contenido”. La parte más atractiva del taller (por lo menos de acuerdo con los asistentes) fue desarrollar un equipo de Marketing de Contenido dentro de un departamento de Mercadotecnia. Aquí algo de lo presentado.

El Proceso de Marketing de Contenido

Las cuatro fases del proceso de Marketing de Contenido incluyen:

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Para cumplir con estas etapas, hay una variedad de roles que deben ser cubiertos dentro del área de Mercadotecnia.

El Equipo de Marketing de Contenido

No todos tienen el lujo de contratar a un Director de Contenido, pero todos necesitamos de alguien que lidere una estrategia de Marketing de Contenido. El Director de Contenido, el cual debería ser o no ser el VP de Mercadotecnia en su empresa (o ser un rol compartido), toma el papel del “narrador principal” de la organización y dentro de sus responsabilidades están:

  • Gestión de Contenido / Editorial.
  • Aprobación de Diseño.
  • Recursos de Web/Impresos/Eventos para Marketing de Contenido.
  • Elaboración de presupuestos, integración con otros esfuerzos.
  • Negociaciones de Contratos.
  • Desarrollo de la Audiencia.
  • Investigación y Medición.

Jefe de Redacción

Tal vez el rol más crítico en el proceso es el realizado por el Jefe de Redacción. Este rol requiere de experiencia en la escritura profesional (narrador).

El Jefe de Redacción es el “cuenta historias” real de la organización. Él hace el contenido convincente, sin embargo, vale la pena señalar que no siempre son ellos la fuente del contenido, que podría ser el Director General, los ingenieros e inclusive los Gerentes de Desarrollo de Producto. Está función también puede ser tercerizada. Sus responsabilidades incluyen:

  • Creación / Producción, Programación y Consistencia de Contenido.
  • Mecánica de la Publicación y Administración (SEO, etc.).
  • Etiquetado, Imágenes, Estilo.

Creadores de Contenido

Estas son sus fuentes… también tu contenido. Podrían ser escritores, pero no lo son en muchos de los casos. Estas son las fuentes dentro y alrededor de la compañía que necesitan para obtener el contenido. Ellos son la fuente del material para nuestra historia –no necesariamente la historia por si misma. Todas las compañías ya tienen gran cantidad de recursos para la creación de contenido (incluyendo a nuestros clientes). Sólo necesitamos utilizarlos con sabiduría.

Productores de Contenido

Los Productores de Contenido son los que hacen “bonito” el contenido. Esto obliga a la audiencia a comprometerse con el contenido. Este podría ser una persona, un equipo de diseño in-house, o inclusive una agencia digital para empresas grandes. Muy frecuentemente esta función es subcontratada –especialmente para diferentes tipos de medios (ej. video/audio/multimedia/aplicaciones móviles).

Chief Listening Officer (CLO) – Director de Escucha

Recuerda la historia está generando conversación. El CLO es el “Control de Tráfico Aéreo ” para tus redes sociales y otros canales de contenido. Ellos están ahí para escuchar a los grupos de clientes, prospectos, influenciadores y competidores. Frecuentemente mantiene la conversación, pero también orientan la conversación hacia el recurso de contenido apropiado (de ahí el título de “Control de Tráfico Aéreo). El CLO establece los “posts de escucha” o al menos, monitorea estos canales de acuerdo a lo solicitado por el CCO.

Mezclando el Equipo con el Proceso

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Relaciona los roles de Marketing de Contenido en todo el proceso. Recuerda, no hay una bala de plata. El éxito en el Marketing de Contenido puede suceder de forma diferente en cada compañía de diferente tamaño, así que, para conocer más sobre esta disciplina descarga sin costo el E-book 10 pasos para descubrir el Tesoro del Marketing de Contenidos y conoce cómo aprovechar sus ventajas para enlazar a tu marca con sus Audiencias .

Integrar los roles necesarios con el conjunto de habilidades que se tienen y terceriza lo que necesitas.

Para más detalle de este proceso completo, así como de la construcción de la estructura organizacional, puede consultar: Gestionando el Marketing de Contenido.

**Colaboración especial de Lic. Verónica Ballesteros Silva, egresada de la Licenciatura en Relaciones Públicas por la Universidad del Valle de México. Traducción y adaptación del texto: “Creating a Content Marketing Team and Workflow Plan”  de Joe Pulizzi, México 2013.

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