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La International Public Relations Research Conference (IPRRC) siempre revela algo interesante sobre nuevas y mejores prácticas para manejar una Crisis de Comunicación, y la edición de este año no fue la excepción.

Ojalá algunas personas de United, Pepsi y la Casa Blanca hubieran estado presentes para escucharlas. Por lo pronto, aquí están estos siete puntos que destaco para ti:

1. Utiliza una red de mapeo para identificar a tus oponentes más fuertes

Una herramienta de mapeo es de gran utilidad para seguir las explosiones de ira y frustración que surgen en una Crisis. Cuando Nykredit; un banco hipotecario con sede en Dinamarca, aumentó los pagos mensuales de miles de titulares de hipotecas, investigadores de la Universidad de Missouri y del Este de California, rastrearon y mapearon específicamente 45,000 conversaciones que estaban teniendo lugar entre los más de 40.000 clientes enojados en una página de oposición en Facebook.

Dentro de esa masa de voces, ellos pudieron identificar rápidamente a los más influyentes y su papel en la difusión de las críticas. Al mapear el conflicto y sus actores clave, ellos pudieron presentar una poderosa historia sobre las políticas y actitudes de la oposición. Llevar a cabo este tipo de acciones de rastreo, es muy prometedor para las organizaciones que necesitan identificar y manejar rápidamente a sus opositores durante una Crisis.

2. Trata bien a tus empleados o tu organización sufrirá una Crisis

Las investigaciones recientes sobre cómo impactan las secuelas de una Crisis en los empleados estudiaron el impacto del maltrato de los empleados en la reputación y comportamiento del cliente. Los autores realizaron una prueba con 169 estudiantes de licenciatura, exponiéndolos a dos tipos diferentes de Crisis. Encontraron (no sorprendentemente en estos tiempos interconectados) que la manera en que una organización trata a sus empleados tiene impacto en cómo los clientes ven a esa organización durante una Crisis. Si los consumidores supieran que una compañía maltrata a sus empleados, resultaría más probable que tomaran represalias contra esa compañía después de una Crisis. Esa represalia puede tomar forma de Medios Sociales negativos o el boca a boca, específicamente, sugerencias para que la gente evite comprar en esa empresa. Además, cuanto más sepan de los malos tratos hacia los empleados, más probabilidades tendrán de calificar la reputación de esa empresa de manera negativa.

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3. Cuidado con el Branding de identidad: Hace que la gente te odie más en una Crisis

Nos encanta cuando los datos hacen estallar ciertos mitos de las Relaciones Públicas. Nuestro estudio favorito de la reciente IPRRC demostró que el hecho de tener una fuerte y positiva relación con tu público, no siempre mitigará las reacciones públicas negativas. La presentadora de dicho estudio, analizó dos marcas con buena reputación histórica: Whole Foods y Apple. Encuestó a 500 consumidores de Apple y a 400 consumidores de Whole Foods a través de Amazon Mechanical Turk.

Sus resultados mostraron que la identificación con una marca no significa necesariamente simpatía durante una Crisis. Cuando los consumidores sienten conexiones cercanas a la empresa, una Crisis les traerá sentimientos de traición. Así, el amor que solían sentir se convierte en ira y decepción. Por ello, es recomendable que las marcas se centren más en que sus productos satisfagan necesidades, en lugar de enfocarse en “mensajes de identidad” basados en factores demográficos y psicográficos. En conclusión, en cuanto más fuerte es la auto-identificación con una marca, más negativa es la respuesta.

4. Los Medios Sociales podrían ayudarte o no durante una Crisis

Sonjin Roh de la Universidad de Syracuse se propuso demostrar el papel que la presencia de una organización en los Medios Sociales desempeña en una Crisis y en la recuperación de la misma. Sonjin encontró que tener una presencia muy visible en los Medios Sociales conduce a una mayor credibilidad, una mejor reputación, y una mayor probabilidad de que crean en tus mensajes. Esto tiene un pequeño efecto mitigador sobre la ira hacia la organización.

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5. No trates de capitalizar las tragedias nacionales

Investigadores de la Universidad de Oklahoma estudiaron a diversas organizaciones que han adaptado sus mensajes para reflejar, simpatizar, e inducir sentimientos patrióticos entre sus Stakeholders. 109 estudiantes participaron en un experimento para probar varios mensajes de recuerdos de Medios Sociales sobre el 11-S y el huracán Katrina. Aunque se llegó a la conclusión de que los públicos son receptivos a los mensajes en torno a los desastres, cualquier indicio de comercialización conducirá a una mayor percepción negativa, una mayor intención de boicot y una menor intención de compra. Sin embargo, si una empresa se pega a los mensajes de alto nivel de interés público sin identidad de marca, la reacción negativa se reduce.

6. La cobertura negativa de los Medios puede afectar el precio de las acciones y el volumen de operaciones

Utilizando el ejemplo de General Motors, un investigador de PRIME Research, estudió el impacto a largo plazo de la cobertura mediática negativa sobre los precios de las acciones, los resultados arrojaron que la cobertura de los medios era un predictor exacto del precio de acción así como del volumen comercial. En cambio, las conversaciones en Redes Sociales estaban vinculadas al volumen, pero no al precio real de las acciones.

7. Sobre-reaccionar en una Crisis es casi tan malo como no reaccionar en absoluto

Por parte de la Universidad de Maryland, se estudió el caso de Shirley Sherrod, una empleada del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos quien fue despedida después de que sus comentarios fueran sacados de contexto y enmarcados como racistas por el medio Breitbart News. La reacción inicial de la administración de Obama, así como de la NAACP, fue la de concordar con la conclusión de Breitbart. Sin embargo, cuando el discurso completo fue encontrado y publicado, estaba claro que sus comentarios eran todo menos racistas.

Al final, el presidente Obama se disculpó y le ofreció una posición, que ella declinó. Page probó las dos respuestas de la Crisis ilustradas por el caso: Sobre-disculpa y sobre-respuesta. Él encontró que el exceso de disculpa afecta negativamente los resultados de la Crisis, y que la magnitud de la respuesta tiene un impacto en los resultados. 

¿Ya cuentas con un plan de Comunicación de Crisis? No caigas en malas prácticas al enfrentar y manejar tu Crisis de Comunicación, ¡déjanos ayudarte! En InfoSol tenemos una estrategia para fortalecer a tu marca y ayudarle a contener las consecuencias de alguna eventualidad. Escríbenos, queremos saber de ti.

**Colaboración especial del Equipo Consultor de InfoSol. Traducción y adaptación del artículo: What the Newest Public Relations Research Says on How to Best Handle a Crisis publicado en The Measurement Advisor; México 2017.

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