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Cualquiera que haya tomado una clase de Marketing o asistido a un seminario de negocios, probablemente puede recitar las 4P´s del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Antes del Internet, los consumidores tenían que, literalmente, ir a las tiendas para comprar cualquier cosa. Los mejores comerciantes en este mundo centrado en el producto prosperaban si dominaban las 4P´s.

Hoy en día donde se puede comprar en cualquier lugar, en cualquier momento desde cualquier lugar- un mundo centrado en el consumidor- las 4P´s son menos relevantes. Los minoristas tradicionales que se aferren a las 4P´s están en problemas. Para prosperar en el mercado actual requiere al menos invertir en las 4C´s.

Orígenes de la venta al por menor y de las 4P´s de Marketing

El término “al por menor” se deriva de la palabra francesa “retaillier“, es decir dividir y vender en pequeñas cantidades a través de múltiples ubicaciones. Los consumidores siempre tenían que ir a algún lugar para obtener las cosas, incluyendo elementos esenciales como alimentos. Antes del surgimiento de tiendas minoristas organizadas, los consumidores iban a los mercados. Los comerciantes que prosperaban eran los mejores en la comercialización y promoción de sus productos, recurriendo, si fuese necesario, al precio para cerrar las ventas de ese día.

Antes del comercio electrónico (e-commerce) y el surgimiento de los vendedores en línea (e-tailers) como Amazon, nosotros como consumidores no podíamos, o no se nos permitía comprar al por mayor directo de los fabricantes. Grandes minoristas prosperaron en un mundo centrado en el producto mediante la construcción de grandes tiendas (comprar de todo en una parada -PLAZA) en las mejores PLAZAS para comprar. Anunciaban y PROMOVIAN que tenían los últimos dispositivos y el mayor surtido de PRODUCTOS. También PROMOVIAN que tenían PRECIOS bajos y se podía obtener la mejor oferta del día a través de sus paquetes de PROMOCION y ofertas.

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La vida era buena en un mundo centrado en el producto. Los principios de las 4P´s eran bien conocidos. Las grandes tiendas al por menor se multiplicaron  y prosperaron ejecutando las 4P´s.

¿Por qué las 4P´s del Marketing ya no funcionan para los ladrillos y el cemento?

Hay dos grandes fuerzas disruptivas configurando hoy en día el rostro del menudeo. La primera es la tecnología que permite conectarse en cualquier momento en cualquier lugar. La tecnología ha permitido a la segunda y más importante fuerza -los consumidores- cambiar sus hábitos de compra y lo que valoran. En un mundo centrado en el consumidor las 4P´s de Marketing son menos relevantes y mucho menos eficaces:

Producto: Los consumidores pueden comprar productos en cualquier lugar, incluyendo directo del fabricante. Información sobre un producto es un libro abierto… se pueden leer comentarios en línea en Amazon, Reportes del Consumidor, etc. y la fuente más confiable de información de un producto es la familia y amigos.

La fuente más confiable de información de un producto es la familia y amigos.

Precio: Antes del TLDEPMB (Todos Los Días El Precio Más Bajo) los minoristas manipulaban los precios para dirigir el tráfico y las ventas. La mayoría de los consumidores en la actualidad investigan y están dispuestos a comprar en línea. El precio más bajo ya no es una herramienta competitiva, incluso para grandes cadenas de supermercados. Precios competitivos es un requisito previo para ser considerado, pero no es suficiente para cerrar una venta.

Promoción: Muchos minoristas posicionaron su marca a través de promociones semanales. Promociones dentro de las tiendas han perdido su impacto… y éstas pueden incluso no ser consideradas en lo absoluto si el comprador no interactúa en línea con el minorista. Si las promociones han de tener un impacto significativo, es más eficaz si éstas son desplegadas a través de una estrategia omnicanal.

Plaza: Aquí es donde las tiendas de ladrillos y mezcla pueden ser más vulnerables. Están atrapados en arrendamientos e inversiones en espacios físicos. Los consumidores son cada vez más “agnósticos al lugar.” Quieren elegir dónde y cómo comprar. Y, la “larga cola” de surtidos en línea ofrece mucho más variedad de lo que se puede clasificar en una tienda.

Surgimiento de las 4C´s del Marketing centrado en el consumidor

Las 4P´s del Marketing y la venta minorista eran pertinentes cuando el producto era el rey. Hoy en día, el consumidor es el rey y establece las reglas de cómo, cuándo y dónde comprar. ¿Están los minoristas de ladrillos y cemento condenados? Sí, si se caen de nuevo sólo en el patrimonio de las 4P´s. Los minoristas exitosos, en este mundo centrado en el consumidor, están descubriendo rápidamente que esto se ha convertido en un entorno donde omnicanal es de lo más normal.

Hoy en día, el consumidor es el rey y establece las reglas de cómo, cuándo y dónde compra.

Básicamente, retail omnichannel o retail omnicanal, significa que los consumidores pueden comprar y adquirir los productos que deseen por medio de varios canales: en una tienda, en sus hogares, en laptops o en sus dispositivos móviles, siendo éstos últimos quizás los más importantes, ya que les permiten a los consumidores realizar compras online en cualquier lugar.

El Marketing Integrado es una estrategia creativa y rentable que aprovecha al máximo el presupuesto de marketing. Se basa en la identidad de la marca y Marketing de Contenidos (storytelling) para crear un mensaje fuerte y singular sobre el cual centrarse. Múltiples canales de comunicación se utilizan para comunicar esos mensajes de la manera más Cohesiva, Coherente, Continua y Complementaria, también conocida como las 4 C’s

Por lo tanto, las campañas integradas deben tener las siguientes características:

  • Conexión lógica a través de todos los canales de marketing (video marketing, impresión, medios sociales, etc.).
  • Las narrativas de la campaña son consistentes y no contradictorias. ¡No hay mensajes contradictorios!
  • Un flujo continuo de producción de marketing a lo largo de la campaña.
  • Una relación armoniosa entre todas las “partes” de la estrategia. ¿Cada parte complementa la otra?

¿Por qué es importante el marketing centrado en el cliente?

El marketing centrado en el cliente no consiste sólo en construir “mejores” relaciones con tus clientes (aunque la satisfacción del cliente a largo plazo es ciertamente un resultado probable), también es una fuente de ventaja competitiva duradera para las empresas a continuación te compartimos los beneficios del marketing centrado en el cliente:

  • Lealtad: Establece conexiones más profundas y más significativas con tus clientes adaptando los mensajes, Marketing de Contenidos y ofertas a sus necesidades.
  • Eficiencia: Invierte en los canales de comunicación, campañas y socios que te ayuden a adquirir clientes de alto valor. Evita los costosos descuentos, mediante el uso de promociones sólo cuando sean necesarias, para los compradores adecuados y en momentos cruciales del ciclo de vida del cliente.
  • Agilidad: Interactúa con los clientes en el momento adecuado, en la plataforma que sea más relevante para ellos, con el mensaje que es más probable que resuene en un momento dado en el tiempo. Sé capaz de reaccionar rápidamente a los cambios en el comportamiento o las preferencias de los clientes.
  • Diferenciación: Destaca en un mercado abarrotado de ofrecimientos, alejándote de mensajes y ofertas genéricas. Captura y mantén el mindshare a través de un enfoque personalizado.

Grandes minoristas serán especialmente desafiados. Estos no pueden dominar las ubicaciones precisas o el tamaño del inventario de las tiendas. De hecho, los grandes inventarios de una tienda pueden ser una desventaja en términos de costos de acarreo.

En este mundo centrado en el consumidor, el anaquel virtual será tan importante como el anaquel físico, para dar al cliente una total experiencia de satisfacción.

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