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¿Qué cualidades posee un verdadero, completo y eficaz profesional de KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) de la Comunicación? ¿Qué distingue al profesional sobresaliente del profesional cotidiano? En este artículo se encuentran redactadas tres cualidades críticas que todo gran profesional de la medición debe poseer y que tal vez podrías implementar en tu propia estrategia.

Pero primero, una introducción de dos puntos sobre la naturaleza del trabajo de medición…

Punto # 1: La medición es complicada, la medición es simple

Un profesional de la medición utiliza los datos de los programas de Comunicación o de Relaciones Públicas para ayudar a comprender el impacto de esos programas y mejorarlos de ser necesario. Lo cual puede ser un trabajo difícil.

La medición es complicada… Cualquier profesional de medición de la Comunicación debe tener diversas cualidades como investigador, analítico, creativo, definir metas en reuniones de establecimiento de objetivos, estadísticas como segundo idioma, presentador elocuente ante un jefe o consejo escéptico. Es difícil hacer todas estas cosas bien.

… pero la medición es simple. El objetivo de un profesional en la medición es simple: utilizar los datos apoyado en diversas herramientas tecnológicas de análisis y minería de datos para contar una historia directa y convincente sobre cómo estamos logrando nuestros objetivos; o bien, qué mejoras debemos hacer a nuestro programa de Comunicación. Sí, ok, eso es una manera fácil de resumir un trabajo complejo. Pero, como veremos más adelante, también es una valiosa manera de pensar acerca de lo que hace una verdadera gran medición.

Punto # 2: La matemática es sólo otra herramienta para un cerebro curioso

Cuando muchos profesionales de Relaciones Públicas piensan en la medición, se centran exclusivamente en el conocimiento de las matemáticas y las habilidades estadísticas que necesitarían. Y eso es comprensible. Para muchos profesionales de RP, las estadísticas básicas pueden ser un desafío; sin duda las matemáticas no son la razón por la que se introdujeron en el mundo de las RP.

Las habilidades matemáticas son importantes. Pero recuerda que las matemáticas son sólo una herramienta. Son un medio para hacer el trabajo. Y ese trabajo es contar la historia.

3 Cualidades clave que distinguen a un gran profesional de la medición

Ahora que hemos dejado en claro ambos puntos, debes saber, que un verdadero profesional de la medición no se limita solo a traer sus habilidades individuales a la mesa. El intelecto, la actitud y la curiosidad con que emplean sus habilidades son el plus que los diferencian. Más específicamente conoce las cualidades que debes poseer:

  1. Un gran profesional de la medición está interesado en las historias que los datos dicen, no en las herramientas

Como gran profesional primero debes trabajar para entender el problema en cuestión. Es decir, cómo puedes descubrir el impacto de la comunicación en los objetivos de negocio de tu organización a través de los datos. En otras palabras, es un proceso creativo que requiere construir un puente conceptual entre lo que RP hace y lo que la C-suite quiere que suceda.
Sólo después de que dicha conexión sea entendida, podrás considerar apropiadamente cuáles son las herramientas que mejor se adaptan a tus tareas.

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Esto es fácil de decir, pero regularmente difícil de hacer. En la mayoría de los casos, las personas que usan los resultados de las mediciones y los insights no se preocupan por determinadas herramientas o proveedores. Ellos sólo se preocupan sobre qué historia cuentan los datos. Acerca de las preguntas que necesitan respuesta, los problemas que necesitan solución y las mejoras a los programas de Comunicación.

Pero al mismo tiempo, numerosas situaciones de medición sólo tienen ciertos datos disponibles para ciertas fuentes. Es más fácil que obtengas datos de las herramientas o proveedores que ya tienes en funcionamiento, que de aquellos que aún no lo están.

Pero lo importante que debes saber aquí es que la selección de herramientas y técnicas de aprendizaje, ya sean viejas o nuevas, son sólo uno de los requisitos básicos de la medición. Una gran medición trasciende a las herramientas. La gran medición es sobre la historia que los datos cuentan, no sobre las herramientas que recogen esos datos.

  1. Un gran profesional de la medición quiere soluciones imperfectas

Como todo gran profesional debes entender que la medición suele ser un enfoque creativo para alcanzar a un objetivo en movimiento. Después de todo, la finalidad de los programas de comunicación es hacer que el panorama se mueva bajo tus pies. Y la naturaleza de los rápidos cambios tecnológicos lo asegura. Así cualquier historia que dicen los datos, es un panorama general de la situación en movimiento. Además, las conclusiones de medición están restringidas por los límites de los datos. Muchas veces usas los datos que tienes, en lugar de los datos que deseas.

Y así, un gran profesional sabe que la medición no es uno-y-listo. Un gran profesional entiende que la medición y la evaluación es un proceso repetitivo. Lo haces una vez, haces cambios, lo haces de nuevo, y haces más cambios. Cada vez mejorando y adaptando el programa de Comunicación.

  1. Un gran profesional de la medición es el comunicador final

En tu papel como gran profesional tienes que entender el terreno al entrar en un proyecto, y ser capaz de contar una historia sobre ese terreno al salir de un proyecto.

Sé S.M.A.R.T. Los objetivos de negocio son una de las partes más difíciles de cualquier programa de medición. A menudo implican reuniones largas, discusiones y establecimiento de prioridades. Como profesional de la medición tendrás algunas veces que estrechar manos para obtener los compromisos que se traducirán en un eventual acuerdo y adquisición en los detalles de un programa.

En el otro extremo del proceso de medición, debes ser capaz de presentar los resultados de una manera convincente. Si en algún momento hay un ¡Perfecto! Que deba ser dicho, tú como presentador tienes que hacer que suceda para el público. Al presentar los resultados y las recomendaciones, debes ser capaz de hablar de las necesidades del programa, de los objetivos declarados y de la audiencia. También hay que expresar los resultados y conclusiones no sólo en gráficos o tablas, sino en una historia de lo que significan esos descriptivos para el negocio.

Toda estrategia representa gran valor para la organización, medir la efectividad de tus estrategias te permitirá encaminar tus esfuerzos al logro de objetivos; si estas en busca de las mejores métricas para tu comunicación, da clic aquí y continúa leyendo.

**Traducción y adaptación del artículo: 3 Qualities That Make a Great Communications Measurement Professional publicado en The Measurement Standard; México 2017.

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