Manejo de crisis: ¿y ahora quién podrá ayudarnos?

Normalmente, cada semana tengo una junta con mis gerentes para dar seguimiento a los pendientes de las diferentes áreas y revisar los resultados logrados. Estas sesiones se han convertido en un buen tiempo para generar ideas y traer nuevas propuestas a la mesa con el fin de innovar y dar mejores resultados a nuestros clientes. Algunas veces surgen debates sobre temas de Comunicación y Marketing, y dentro de una reunión surgió la pregunta: "¿Una crisis se puede prevenir o evitar?".

La conclusión a la que llegamos fue que una crisis no se puede evitar, pero sí puede prevenir y disminuir el impacto negativo tanto interna como externamente. Creo que esta pregunta se la han hecho muchos CEOs y directivos a lo largo de su vida profesional, y es que nadie nace sabiendo cómo reaccionar ante una crisis y mucho menos gestionarla en un entorno donde diversos factores no están bajo nuestro control.

El diccionario define crisis como una situación grave y difícil que pone en peligro la continuidad o el desarrollo de un proceso físico, histórico o espiritual; por lo que existen una serie de circunstancias que pueden detonar una contingencia corporativa: desastres naturales, rumores, movimientos del mercado bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo sexual, discriminación, errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un directivo, entre otros, que podrían dañar la imagen y reputación de la empresa y, por ende, sus ingresos.

Un ejemplo actual sobre crisis son los Juego Olímpicos de Sochi, Rusia, en donde el evento, más allá de brillar por los atletas ganadores, la incorporación de deportes invernales extremos y la emoción de las competencias; fue empañado por la difusión de situaciones extra deportivas como las amenazas de terrorismo, casos de dopaje, protestas por la represión, el sentimiento anti-gay del gobierno ruso, los excesivos costos para construir su infraestructura, así como las dudas sobre la capacidad de hospitalidad y alojamiento. En mi opinión estas situaciones deslucieron y afectaron la imagen de un evento que pudo trascender el tiempo.

Ninguna compañía está exenta de sufrir una crisis en el momento y por el tema menos esperado. Es por eso que como parte medular de una estrategia de negocios, es necesario contar con un plan de Manejo de Crisis, así como involucrar al capitán de la compañía y a su equipo directivo en su desarrollo para que, en caso de presentarse alguna contingencia, sepan qué pasos tomar y se disminuyan los daños que la situación pueda provocar.

Cabe destacar que hay dos tipos de crisis en las empresas, aquellas que se dan internamente dentro de su operación, las cuales no son de importancia pública y se pueden solucionar a la brevedad, como por ejemplo cuando se va la luz en el edificio corporativo y eso no permitió entregar un reporte. Por otro lado, existen las que afectan directamente la reputación de la compañía, así como a sus Stakeholders, como el caso de un banco que tiene problemas con su banca electrónica e impide realizar pagos y transacciones, generando malestar entre sus clientes y afectando su imagen. 

Ambas crisis no se pueden evitar, pero si disminuir su impacto cuando las empresas están preparadas con un Plan de Recuperación y Comunicación que les facilite enfrentar cualquier eventualidad, desde la falla de un producto/servicio, un apagón, hasta un incendio. Como resultado, las compañías que están mejor preparadas para enfrentar una contingencia generan acciones preventivas para crear Goodwill ante sus Stakeholders y durante el transcurso de la crisis tomar decisiones estratégicas para reducir su impacto.

Una de las frases sobre crisis más recordadas en la historia fue la expresada por el ex presidente estadounidense John F. Kennedy en 1959 durante un discurso en Indianápolis: "Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra "crisis" (wei-chi). Una pincelada significa "peligro" la otra "oportunidad". En una crisis toma conciencia del peligro pero reconoce la oportunidad". Por lo que contar con un correcto Manejo de Crisis permitirá tomar las decisiones correctas y establecer desde un inicio a los voceros y responsables para sortearla.

Como dato curioso, algunos estudiosos de la lengua china comentan que esta afirmación es incorrecta, debido a que la palabra crisis en chino mandarín wei-chi está integrada por wei que significa peligro y chi quetiene tres principales significados: máquina, mesa y momento, dando como resultado momento de peligro.

Más allá del debate sobre el significado del popular pictograma chino, en ese momento de inminente peligro, es cuando el CEO debe permear la confianza a toda la organización, ya que la contingencia es sólo una fase temporal de la vida de una empresa que cuenta con un plan de Manejo de Crisis. Si bien causará efectos negativos a la compañía, podrán ser revertidos o disminuir su impacto de manera satisfactoria, dependiendo del manejo que se haga a nivel comunicacional de la situación y las respuestas claras y oportunas hacia sus Stakeholders.

Accionar y comunicar

Por eso cobra relevancia elaborar un Plan de Manejo de Crisis que incluya de manera clara los pasos a seguir, responsables, roles, acciones y métodos a aplicarse para aminorar los efectos de la contingencia.

Un elemento clave es contar con  una postura oficial sobre lo sucedido y distribuirla a todos los niveles de la empresa, con el fin de ser consistentes y eliminar dudas. También se sugiere utilizar sus medios propios como página web, redes sociales, blogs corporativos y micrositios que servirán de bitácora para reportar el desarrollo de la crisis y abordar las acciones que se están realizando para disminuir el impacto y el factor de molestia de los Stakeholders, así mantenerlos informados.

Además, hoy en día no basta sólo compartir la información ante los representantes de los medios de comunicación tradicional, sino también entre los Influenciadores Digitales y Redes Sociales, ya que con el alcance y credibilidad que tienen, de no tener la información correcta, cualquier rumor o crisis lo esparcirán en poco tiempo de manera viral.

Un correcto Plan para el Manejo de Crisis contempla siete etapas que pueden ayudar a mantener la reputación y credibilidad de la compañía:

  1. Detección de vulnerabilidades de la empresa y posibles situaciones de crisis.
  2. Preparación de escenarios e identificación de posibles impactos a los Stakeholders.
  3. Elaboración de Plan de Recuperación y Comunicación, procedimientos, asignación de tiempos, responsables y medidas preventivas.
  4. Aplicación de simulacros mínimo una vez al año o antes si la empresa está propensa a tener una crisis próxima.
  5. Gestión de crisis para minimizar daños potenciales al negocio y recuperar el control de la situación.
  6. Recuperación de credibilidad, buena imagen y seguimiento a actividades realizadas durante la crisis. Se sugiere mantener la posición oficial y explicar detalladamente las medidas tomadas para solucionar la crisis a las diferentes audiencias.
  7. Aprendizaje para evaluar el daño y aplicar las mejores prácticas en futuras contingencias.   

Una crisis causada por una vulnerabilidad de la compañía nunca debe dejarse pasar y tomar a la ligera, porque afecta directamente su reputación e imagen, al igual que su relación con sus Audiencias Objetivo. Pero al tener un plan de acción, la compañía dará pasos firmes y seguros hacia la solución y reducción del impacto negativo de estas eventualidades.

Dentro del ADN de la empresa y su Director General, debe correr la cultura de la prevención para transformar la crisis en una oportunidad. Al accionar, comunicar y aceptar la responsabilidad ante la contingencia, hará que la travesía sea menos complicada, además de ganar el favor y compromiso de sus Stakeholders.

Como dice el proverbio chino: "Excava el pozo antes de que tengas sed". ¿Y usted ya tiene en su botiquín corporativo su kit anticrisis?